哥蘭比亞發(fā)布2020食品飲料市場(chǎng)新趨勢(shì)：個(gè)性化定制，綠色可持續(xù)，非凡感官體驗(yàn)…| 趨勢(shì)洞察

來源：Foodaily每日食品2020-05-21

時(shí)代在變，消費(fèi)者的品味也在變。對(duì)食品和飲料品牌方來說，獲取消費(fèi)者關(guān)注以及保持消費(fèi)者興趣是一個(gè)頗具難度的挑戰(zhàn)，理解并消化趨勢(shì)可以幫助品牌方們開發(fā)出切實(shí)符合消費(fèi)者當(dāng)前需求的產(chǎn)品，并且能夠走在創(chuàng)新前沿，更好的引領(lǐng)時(shí)代潮流。

文：Camille Chen  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

一場(chǎng)突如其來的疫情打亂了市場(chǎng)節(jié)奏，直播帶貨在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)已經(jīng)迅速發(fā)展成為當(dāng)下最熱門風(fēng)口，主播、CEO、明星紛紛入局，場(chǎng)景式、沉浸式直播也開始興起，一個(gè)又一個(gè)不斷被超越的數(shù)字顯示著中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力。

直播真的是品牌救世主嗎？誠(chéng)然，直播可以幫助品牌迅速推廣產(chǎn)品和品牌，觸達(dá)更多消費(fèi)者，快速提升銷量，但是直播過后，如果撕去低價(jià)和折扣標(biāo)簽，又有多少消費(fèi)者會(huì)再次買單？說到底，不論多么熱鬧的直播方式都只是一種營(yíng)銷的手段，背后真正考驗(yàn)的是品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求的把控能力以及自身的產(chǎn)品力和品牌力的打磨。

對(duì)于食品飲料品牌來說，了解消費(fèi)趨勢(shì)是成功推爆品的關(guān)鍵要素之一，近日，哥蘭比亞營(yíng)養(yǎng)對(duì)不同消費(fèi)者群體的生活方式、消費(fèi)行為進(jìn)行了深度研究和評(píng)估，并基于此發(fā)布了2020年食品飲料發(fā)展的五大趨勢(shì)，分別是：大世代“小”我（Generation Me）、積極生活方式（Building a Lifestyle）、超個(gè)性化（Ultra-Personalization）、可持續(xù)性（Sustainability Matters）、非凡感官體驗(yàn)（Sense-ational）。

Foodaily對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)概括，讓我們來細(xì)數(shù)這些大趨勢(shì)以及它們給食品和飲料制造商帶來的機(jī)遇:

01

大世代中的小“我”，細(xì)分人群的細(xì)分需求

每一個(gè)群體在喜歡吃什么和喝什么方面都有自己的風(fēng)格， 每個(gè)人也以不同的方式找到新產(chǎn)品的信息——這是品牌推出新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品的一個(gè)重要參考因素。對(duì)此，格蘭比亞營(yíng)養(yǎng)將消費(fèi)者群體從傳統(tǒng)的4個(gè)大世代細(xì)分成9個(gè)微世代進(jìn)行分析：

 

圖片來源：Mystery Minds

1.嬰兒潮一代（Baby Boomers，1946-1964）：嬰兒潮一代的總?cè)丝诩s占全球人口的12億，由領(lǐng)先的嬰兒潮一代（*5-73歲）和新嬰兒潮一代（55-64歲）組成。

領(lǐng)先的嬰兒潮一代著重關(guān)注健康的老齡化生活，因此針對(duì)嬰兒潮一代的食品推薦以側(cè)重老年人健康狀況的產(chǎn)品，膳食補(bǔ)充劑和功能性產(chǎn)品為主，比如與心臟、關(guān)節(jié)、骨骼和認(rèn)知健康有關(guān)的產(chǎn)品。

而新嬰兒潮一代著重關(guān)注預(yù)防衰老的方法。因此，營(yíng)養(yǎng)豐富的食物，以及功能性食品，是針對(duì)想要避免或延緩衰老人群的主要策略。

2.X世代（Generation X，1965-1980）：X一代占全球約13億人口，包括XS一代（46-54歲）和Xenos一代（38-45歲）。

其中，XS一代追求工作和生活的平衡，健康飲食和生活是他們主要關(guān)注點(diǎn)。因此，既健康又方便的食物是針對(duì)XS一代消費(fèi)者的制勝點(diǎn)。在格蘭比亞營(yíng)養(yǎng)公司關(guān)于消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)類別使用蛋白質(zhì)強(qiáng)化產(chǎn)品的最新研究中，XS一代也是最大的用戶群體（占27%）。

相比之下，年輕的Xenos一代因?yàn)檎幱谑聵I(yè)的上升階段，還需要照顧家里的小孩。因此忙碌的生活讓即食餐和便攜式零食對(duì)這一人群特別有吸引力。

3. 千禧一代（Millennials，1981-1998）：千禧一代在全球約有18億人，跨越了最大的年齡差距，其中包括老千禧一代（32-37歲）、中千禧一代（26-31歲）和新千禧一代（21-25歲）。他們對(duì)食物有共同的偏好，包括全球美食、植物基產(chǎn)品和可持續(xù)食品。除此以外，新千禧一代更加喜歡品牌個(gè)性化。

4. Z世代（Generation Z，1999-2024）：由Z Tribe（11-20歲）和Z Alpha（0-11歲）組成的Z世代，現(xiàn)在是全球人數(shù)最多的一代，擁有25億人口。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，物質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)都可以很大程度影響Z Tribe的偏好。而對(duì)于正在成長(zhǎng)的Alpha人群，他們的偏好則深受父母的影響，食品飲料的挑選主要在于具有培養(yǎng)自主能力，平衡飲食，和提高智商和情商的產(chǎn)品。

02

理想生活方式，健康綠色環(huán)保

 

圖片來源：Natural Products Insider

消費(fèi)者是在用他們購(gòu)買的產(chǎn)品來體現(xiàn)他們的生活方式。面對(duì)具有同樣優(yōu)點(diǎn)的兩種產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更傾向于選擇更加能表達(dá)自己生活態(tài)度，產(chǎn)生情感共鳴的那一款。

細(xì)數(shù)當(dāng)下流行的生活方式，健康飲食和綠色環(huán)保必然脫穎而出，只要產(chǎn)品與其聯(lián)系在一起，就會(huì)很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

首先，清潔標(biāo)簽是關(guān)聯(lián)人們健康飲食生活的主要切入點(diǎn)之一。作為健康食品的代名詞，“清潔標(biāo)簽”對(duì)消費(fèi)者建立信任至關(guān)重要。對(duì)于追求健康生活的消費(fèi)者而言，食品的配料表和營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽是選擇食品的焦點(diǎn)，他們更愿意選擇具有“清潔標(biāo)簽”特征的產(chǎn)品，比如低糖、低脂、低鹽、低添加、非轉(zhuǎn)基因、天然等。

與此同時(shí)，健康食品的概念也從低糖低卡、天然、有機(jī)等關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)向提供特定健康益處的食品，比如姜黃、椰子油等超級(jí)食品被認(rèn)為是功能性食品中對(duì)健康益處頗多的，這些成分在產(chǎn)品中的存在也會(huì)很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。

另一方面，環(huán)保話題熱度不減，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的興趣比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈，尤其是千禧一代，他們崇尚健康、道德、自然感的產(chǎn)品。在生產(chǎn)過程中，環(huán)保可持續(xù)技術(shù)的應(yīng)用也可以讓消費(fèi)者更加容易接受產(chǎn)品。

比如生產(chǎn)植物肉和細(xì)胞農(nóng)業(yè)肉類與普通肉類相比會(huì)使用更少的土地和水，排放更少的溫室氣體，其他正在進(jìn)行的創(chuàng)新包括實(shí)驗(yàn)室替代乳制品和區(qū)塊鏈?zhǔn)称芬矎?qiáng)調(diào)了科學(xué)和技術(shù)在解決可持續(xù)性問題中的作用。

 

圖片來源：Google

Markets and Markets數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)從2019年開始，全球植物蛋白市場(chǎng)將以14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年將達(dá)到406億美元。除了素食主義或選擇靈活生活方式的人們是植物產(chǎn)品主要的固定消費(fèi)人群，植物蛋白的健康益處讓植物基產(chǎn)品的受眾人群范圍也在擴(kuò)大。因此，以植物為基礎(chǔ)的飲食正成為一種流行趨勢(shì)。

03

量身定制，打造超個(gè)性化產(chǎn)品

誰不想感覺特別？針對(duì)不斷變化的個(gè)人需求，為個(gè)人量身打造的高度個(gè)性化產(chǎn)品越來越吸引消費(fèi)者。這是社交媒體可以圍繞產(chǎn)品意識(shí)和營(yíng)銷發(fā)揮作用的另一個(gè)領(lǐng)域。通過關(guān)注消費(fèi)者想要什么，可以圍繞特定的食物或飲料對(duì)特定人群的獨(dú)特意義來吸引消費(fèi)者。

報(bào)告中提到了關(guān)于打造個(gè)性化產(chǎn)品的三個(gè)方面：

1.利用懷舊情感：懷舊提供了一種舒適和愉悅的感覺，可以讓一個(gè)品牌或產(chǎn)品和消費(fèi)者建立一個(gè)即時(shí)的聯(lián)系。企業(yè)可以選擇在一段時(shí)間內(nèi)讓舊商品重新上市，比如肯德基的嫩牛五方在5月的限時(shí)回歸；或者開發(fā)暗示過去事物的新產(chǎn)品，比如“鐘薛高”雪糕品牌在念江南雪糕系列中還原了AD鈣奶風(fēng)味，通過喚起消費(fèi)者的兒時(shí)記憶與之建立牢固聯(lián)系的情感。

 

圖片來源：杭州最小資公眾號(hào)

2.實(shí)現(xiàn)個(gè)性化功能：個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品是消費(fèi)者在健康飲食生活中的最佳選擇。無論是低碳水飲食、無乳制品、幫助消化、睡眠支持或間歇性禁食的飲食流行都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)事實(shí)，即消費(fèi)者一直在尋找滿足他們獨(dú)特生理和心理需求的優(yōu)化飲食方案。目前市面上已經(jīng)有一些產(chǎn)品開始努力利用這種需求，比如個(gè)性化維生素包和蛋白粉、加入適應(yīng)素、熱帶植物、植物蛋白和益生菌等成分的功能性飲料，以及無糖化主食等。

 

圖片來源：Google

3.實(shí)現(xiàn)個(gè)性化便利：全球快節(jié)奏的生活方式正驅(qū)使消費(fèi)者在飲食方面尋求便利，這是個(gè)性化體驗(yàn)的下一個(gè)前沿。對(duì)于食品購(gòu)物來說，便利已不僅僅是單一的銷售形式、產(chǎn)品、包裝或技術(shù)，而是全方位幫助消費(fèi)者滿足他們不斷增長(zhǎng)的效率需求。從無麩質(zhì)套餐到新鮮食品自動(dòng)售貨機(jī)，再到自助商店，個(gè)性化的方便食品肯定是未來的趨勢(shì)之一。

 

圖片來源：Google

04

非凡感官體驗(yàn)，刷關(guān)注度訣竅

消費(fèi)者，尤其是千禧一代，希望選擇的食物和飲料有不一樣的“故事”。不管是辣的、臭的，還是新奇跨界聯(lián)名，在熟悉的產(chǎn)品中給它們?cè)陬伾?、味道或質(zhì)地上來一個(gè)不一樣的轉(zhuǎn)折往往會(huì)激發(fā)消費(fèi)者興趣，并且更容易引發(fā)討論和分享，為品牌增添新鮮感和話題度，吸引更廣泛人群的關(guān)注。探索這一趨勢(shì)的方向包括： 

1.口味獵奇2.0，顛覆傳統(tǒng)味覺的產(chǎn)品繼續(xù)吸引消費(fèi)者。不少商家紛紛推出大膽口味的產(chǎn)品，從常見的辣味、咸味、和苦味為基礎(chǔ)擴(kuò)展到更多的新奇和混合口味。例如，伊利旗下品牌QQ星推出北京-冰糖葫蘆味、成都-火鍋味、廣州-雙皮奶味等極具地域特色的酸奶；江小白聯(lián)合百奇推出白酒味餅干；肯德基聯(lián)手六神推出花露水味咖啡。

 

圖片來源：淘寶

2.高顏值產(chǎn)品順應(yīng)潮流。隨著社交照片分享的興起，“先用眼睛吃飯”的現(xiàn)象讓產(chǎn)品的美觀程度變得以往任何時(shí)候都更加重要。創(chuàng)造性地使用顏色，尤其是鮮艷的色調(diào)和有趣的色彩組合，是吸引消費(fèi)者注意力的簡(jiǎn)單有效的方法。例如，釣小宴采用宮廷食盒形態(tài)打造極致古風(fēng)；恰恰聯(lián)合青島啤酒推出了酒味瓜子，采用了青島啤酒慣用符號(hào)的鐵罐包裝。

3. 新奇質(zhì)地帶來另類體驗(yàn)。越來越多的消費(fèi)者富有冒險(xiǎn)精神，希望追求新的食物體驗(yàn)，質(zhì)地在這種探索思維中扮演著重要的角色。新奇獨(dú)特的質(zhì)地會(huì)給產(chǎn)品帶來更高的感官體驗(yàn)，例如在意想不到的地方出現(xiàn)凝膠或泡沫，可以使產(chǎn)品脫穎而出。

05

小結(jié)

時(shí)代在變，消費(fèi)者的品味也在變。對(duì)食品和飲料品牌方來說，獲取消費(fèi)者關(guān)注以及保持消費(fèi)者興趣是一個(gè)頗具難度的挑戰(zhàn)，理解并消化趨勢(shì)可以幫助品牌方們開發(fā)出切實(shí)符合消費(fèi)者當(dāng)前需求的產(chǎn)品，并且能夠走在創(chuàng)新前沿，更好的引領(lǐng)時(shí)代潮流。

在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境下，每一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)站到屏幕和消費(fèi)者眼前，這對(duì)于品牌來說是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，當(dāng)新品開發(fā)推進(jìn)整體處于加速度狀態(tài)，誰能更快速更精準(zhǔn)的把握市場(chǎng)趨勢(shì)，就能搶得先機(jī)，贏得一席之地。