利好！3月快消品市場(chǎng)出現(xiàn)初步回暖

來源：CTR洞察2020-04-29

凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）最新報(bào)告顯示，一季度中國(guó)城市快速消費(fèi)品銷售額與去年同期相比下降了6.7%，但三月市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)初步回暖。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額在一季度同比下降19％。

農(nóng)歷新年期間及之后幾周，糖果巧克力類和飲類的銷售遭受較大影響，整體導(dǎo)致食品飲料同比下降7.7％。在快速消費(fèi)品整體下滑的背景下，家庭清潔品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增速達(dá)7.4％。

 

新冠疫情爆發(fā)后的第7周（截至2020年3月13日的一周），隨著新增感染病例得到有效控制和企業(yè)復(fù)工， 整體快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)初步復(fù)蘇。而在過去幾年中，引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的年輕消費(fèi)者，以及西部地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)反彈趨勢(shì)更為明顯。不同的品類復(fù)蘇的速度和力度預(yù)計(jì)會(huì)有明顯不同。

過去12周中，現(xiàn)代通路（包括大賣場(chǎng)，超市和便利店）整體銷售額與去年同期相比下降了3.7％。其中，受疫情影響最小的超市，有0.5％的小幅下降。由于消費(fèi)者補(bǔ)充日常生活必需品是剛需，因此在小型超市表現(xiàn)不俗，增長(zhǎng)達(dá)13.5％。受疫情影響，大部分消費(fèi)者選擇遠(yuǎn)離購(gòu)物中心和人流較多的商圈，導(dǎo)致一季度大賣場(chǎng)的滲透率比去年同期下降了3.7個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，盡管疫情爆發(fā)造成道路封閉，運(yùn)力短缺和供應(yīng)鏈阻斷等方面的挑戰(zhàn)，但線上渠道增勢(shì)良好，同比增速達(dá)22.0％。電商渠道目前占快速消費(fèi)品銷售額的19％，預(yù)計(jì)2020年將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。

01

實(shí)體零售商表現(xiàn)分化

在過去的幾個(gè)月中，盡管客流量的顯著下降給實(shí)體零售商帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但他們積極利用O2O配送服務(wù)為宅家的消費(fèi)者供應(yīng)生鮮和必需品，滿足消費(fèi)者足不出戶的日常生活需求。那些能夠在此次疫情中通過加快數(shù)字化建設(shè)經(jīng)受了疫情挑戰(zhàn)甚至能吸引更多新消費(fèi)者的零售商將在后疫情時(shí)代逆勢(shì)增長(zhǎng)。

 

在主要零售商中， 高鑫零售集團(tuán)通過自有平臺(tái)和淘鮮達(dá)緊密合作，在一季度保持了領(lǐng)先位置。在2019年，高鑫集團(tuán)加快了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，縮小店鋪規(guī)模，加深數(shù)字化服務(wù)以滿足消費(fèi)者的新需求。大潤(rùn)發(fā)積極利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序和自有的“ 大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”平臺(tái)在一季度保持對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)供給。

與其他同行的表現(xiàn)相比，永輝在一季度保持了9.8％的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這得益于其在生鮮方面的強(qiáng)大品牌效應(yīng)以及通過小業(yè)態(tài)擴(kuò)展在社區(qū)零售中建立的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在強(qiáng)大的商品管理，會(huì)員制和區(qū)域聚焦推動(dòng)下，物美和步步高等本土巨頭繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。他們還迅速通過直播平臺(tái)來擴(kuò)大人氣，建立更具互動(dòng)的數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)。

02

電商購(gòu)物節(jié)造勢(shì)促良性增長(zhǎng)

0年3月20日的12周內(nèi)，62.6％的中國(guó)城市家庭在線上購(gòu)買了快速消費(fèi)品，與去年同期相比增長(zhǎng)了8.2個(gè)百分點(diǎn)。低線城市的消費(fèi)潛力推動(dòng)了電商的增長(zhǎng)，隨著購(gòu)買頻率的增加，銷售額增長(zhǎng)了23.3％。今年一季度，阿里巴巴和京東都表現(xiàn)出驚人的銷售增幅。阿里巴巴的滲透率大幅提升7.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.6％。京東緊隨其后，滲透率增加了4.8個(gè)百分點(diǎn)。

 

疫情期間，電商積極通過新的營(yíng)銷窗口例如今年的“三八婦女節(jié)”，推動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇。在抗疫的背景下， 品牌們通過賦予女性力量的主題以及滿足女性寵愛自己的訴求來推動(dòng)美妝休閑產(chǎn)品， 刺激消費(fèi)。對(duì)于個(gè)護(hù)產(chǎn)品廠商來說，如何重啟后疫情時(shí)代的增長(zhǎng)變得更為重要。同時(shí)，隨著對(duì)便利和即時(shí)滿足的需求激增，O2O平臺(tái)（包括零售商自有平臺(tái)，京東到家，盒馬，餓了么等第三方平臺(tái)）在一季度迅速增長(zhǎng)。在過去的12周中，有35％的中國(guó)城市家庭通過O2O平臺(tái)采購(gòu)了一次食品。