White Claw：男女都愛不釋手的“汽水酒”，如何連續(xù)3年爆發(fā)式增長，甚至一度斷貨數(shù)月？

來源：新消費(fèi)內(nèi)參2020-04-29

新消費(fèi)導(dǎo)讀

一直以來，傳統(tǒng)酒精類飲品有著明顯的消費(fèi)人群性別的區(qū)分，一般啤酒消費(fèi)者中男性是女性的兩倍多，啤酒的廣告也是主打男性娛樂消遣場景，比如與自己的好友一起參加體育比賽、或者燒烤聚會或者高爾夫，完全看不到女性的身影。

相對的，紅酒主要是吸引女性，主打的場景是忙碌完一天的家務(wù)后，在沙發(fā)上安靜享受紅酒。

靠著傳統(tǒng)啤酒葡萄酒起家的品牌Mark Anthony Brands，成立了著名的Mike’s Hard Lemonade，首次打破市場固有的啤酒消費(fèi)者的界定，成功原因在于“25%的男性其實(shí)是不喜歡喝啤酒的，但也不愿意被看到喝別的酒”，在20年里創(chuàng)造了16億的市場價值。

隨著時代的進(jìn)步，男女社會地位和家庭角色發(fā)生翻天覆地變化，女性越來越獨(dú)立自主，收入水平越來越高。北美酒類飲品市場開始越來越注重突出男女平等的品牌價值。

在2016年，Mark Anthony Brands再一次顛覆市場，推出了全新White Claw“汽水酒”品牌，不以性別區(qū)分消費(fèi)者。

在短短3年里，White Claw如何占據(jù)了55%“汽水酒”市場份額，成為85后、90后甚至95后派對生活的必備飲品？

圖源：來自White Claw Instagram

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White Claw成長史

2016 年，推出White Claw低熱量低卡路里系列“汽水酒”。

2017年，第一年銷量以四倍的速度增長。

2018年，僅一年銷售額達(dá)到了1.54億。

2019年，White Claw市場份額占比增加了11%，市場銷量增長達(dá)到360%，銷售額達(dá)到6.7億; 于9月份，公司官方宣布由于快速增長的需求導(dǎo)致產(chǎn)品庫存不足，且持續(xù)4個月;入選2019年尼爾森(Nielsen)最具創(chuàng)新突破企業(yè)名單。

2020年，預(yù)計在6月在美國亞利桑那州開設(shè)規(guī)模近100萬平方英尺(約為9.3萬平方米)生產(chǎn)制造廠。

02

White Claw成功奧秘

1. 打造男女都愛的“汽水酒”品牌

“在社交場合中，新一代的消費(fèi)者，希望不因?yàn)樾詣e的差異而被區(qū)別對待，也不因?yàn)樾詣e不同不能在一起喝酒?！?span>

圖源：來自CNBN美國財經(jīng)頻道報道 - 百威墨西哥市場投放廣告

為了應(yīng)對這一社會趨勢，傳統(tǒng)酒類飲料品牌也開始改變市場策略，面向女性推廣啤酒產(chǎn)品，但只是通過簡單粗暴的女性化外包裝設(shè)計來吸引女性消費(fèi)者，比如啤酒罐上改用粉紅水果或者性感的美人魚的圖案，并沒有深入考察他們的需求。

White Claw決定從產(chǎn)品本身出發(fā)，不區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)人群，根本上采用相對中性的營銷策略，營造了全新的消費(fèi)場景。

廣告中男性和女性在任何派對上輕松聊天喝酒，女性不希望被區(qū)別對待，那些不喜歡喝啤酒的男性，不會被同伴輕看。

White Claw擅長制作自帶流量的深度廣告視頻，視頻中的女模特穿著貼身的運(yùn)動衣或者休閑的海邊裝扮，他們都看起來健康強(qiáng)壯，擺脫了以往廣告中的性感女郎形象，切合目標(biāo)消費(fèi)者渴望男女平等的社會認(rèn)知。

圖源：來自White Claw Instagram - 視頻廣告女性形象變化

圖源：來自White Claw Instagram - 視頻廣告女性形象變化

美國銀行美林證券分析師Bryan Spillane指出，White Claw吸引年輕人的另一個原因是低卡路里、低碳水化合物、甚至不含谷物蛋白成分，與他們所追求的健康生活方式相契合。

年輕人渴望從飲食、娛樂、健身、社交時能夠時刻保持健康，White Claw一定程度上填補(bǔ)了在社交娛樂環(huán)節(jié)的健康飲品選擇。

另外，社交圈中年輕消費(fèi)者之間相互啟發(fā)和影響，比如在他們熱衷參加的沙灘派對上，那些非常熱衷于低熱量飲食、傾向于選擇植物蛋白和有著良好健身習(xí)慣的年輕人，希望自己在社交媒體的照片上看著很健康，于是會選擇White Claw，即使是并沒有那么熱衷健身和低熱量飲食的同伴，也會受啟發(fā)，選擇相同的產(chǎn)品。這是新一代消費(fèi)者的特性，與性別沒有太大的關(guān)系。

尼爾森2019年數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年里，美國汽水酒蓬勃發(fā)展，White Claw成為市場主角之一，其汽水酒2018年銷售額增長了169%，2019年市場份額占比達(dá)到55%，銷售額超過12億美元。

盡管從傳統(tǒng)的男性市場轉(zhuǎn)移到包容的兩性市場，在傳統(tǒng)啤酒行業(yè)中推進(jìn)十分艱難，因?yàn)槭澜缟献畲蟮钠【破放贫际怯兄凭脷v史的家族企業(yè)，White Claw的成功還是刺激了知名酒類品牌比如Smirnoff, Corona, Budweiser等，開始生產(chǎn)自己的汽水酒，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型，更加關(guān)注當(dāng)代年輕消費(fèi)者的需求。

2. 從產(chǎn)品到包裝的純粹設(shè)計

圖源：來自White Claw官網(wǎng)

White Claw最大的產(chǎn)品創(chuàng)新在于研發(fā)出了一種新的汽水酒生產(chǎn)釀造流程，叫做“純粹釀造法(BrewPure)”，并且注冊擁有該專利。

與一般的谷物釀造法不同的是，“純粹釀造法”釀造出來的酒，運(yùn)用純天然成分，不含無谷物，比較而言，口感更清新自然，還使得酒中的水果風(fēng)味更好的融合，帶來震撼的清爽感。

White Claw主打通過純粹釀造法釀制的低熱量、低碳水化合物、合理的酒精含量飲料。每罐12盎司White Claw汽水酒含有100卡路里，2g碳水化合物，以及5%的酒精含量，搭配不同的水果口味，包括黑櫻桃、芒果、青檸、覆盆子、葡萄柚等。

得益于釀酒流程和特殊配方，White Claw飲料中酒精成分與普通的啤酒差不多，比葡萄酒平均酒精含量在12%、烈酒37%，低許多，有助于引導(dǎo)年輕人理性飲酒。同時確保其中所含熱量和碳水化合物低于市場平均水平150卡路里和12.5g，更好地滿足健康和營養(yǎng)意識較強(qiáng)的年輕消費(fèi)者。

不論是基本成分還是過敏原，都在官網(wǎng)上和商品標(biāo)簽上公開，供消費(fèi)者參考。

在產(chǎn)品的多樣化上，White Claw認(rèn)為有限的產(chǎn)品種類，可以為消費(fèi)者減少選擇的困擾。這也是為什么截止到現(xiàn)在，對比其他品牌多達(dá)14種口味，White Claw市面上僅有8款口味。

其次，為了吸引不同性別的消費(fèi)者，采用黑白作為產(chǎn)品外包裝的主色調(diào)，然后根據(jù)不同的水果口味，在細(xì)節(jié)處搭配不同水果色進(jìn)行修飾，從視覺上給人穩(wěn)重但又不失朝氣蓬勃的感覺。而不是像競爭品牌一樣，直接用偏女性化的顏色作為主色調(diào)。

另外，White Claw摒棄了傳統(tǒng)啤酒罐矮小圓潤的外觀，選用細(xì)長外形的易拉罐，給消費(fèi)者纖瘦健康的感覺。

最后，官網(wǎng)設(shè)計也是特別新穎，主頁面由上至下實(shí)際在講述White Claw品牌背后的故事。品牌的名稱來自傳說，三股海浪像白爪子一樣(legendary white claw waves)，翻洋過海，聚到一起，迸發(fā)出激動人心的浪花，給人清爽刺激的視覺感官。

根據(jù)這個傳說，官網(wǎng)上背景圖都是海浪，最終碰撞出來的浪花寓意White Claw汽水酒是純凈碳酸水，天然水果味道適量酒精三者完美結(jié)合的產(chǎn)物。

White Claw創(chuàng)新得到了行業(yè)專業(yè)平臺的認(rèn)可，在2019年被尼爾森(Nielsen)列入最具創(chuàng)新突破企業(yè)名單，被美國Fast company評選為2020年10大最佳創(chuàng)新品牌。

3. 年輕人愿意嘗試的價格

在85后、90后甚至更年輕一些的95后看來，汽水酒是低濃度啤酒更加健康的替代選擇。White Claw零售價在12罐15-19美元，幾乎與普通低濃度啤酒價位相同，讓目標(biāo)消費(fèi)者更愿意嘗試并持續(xù)購買。

圖源：來自Trader Joe’s Instagram賬號

與大多數(shù)罐裝酒精含量相近，鑒于White claw配方均為天然成分，即使喝多了，解酒所花的時間，不會像葡萄酒或者啤酒那么長。特別在夏季，聚會喝酒更加頻繁，同樣喝許多酒，選擇White claw，攝入的卡路里和碳水化合物比起啤酒要少很多。

4. 線上線下全方位滲透營銷

線上社交媒體和流行文化雙管齊下，讓消費(fèi)者在更深的層次感受到與White Claw生活方式上的共鳴。

首先，線上內(nèi)容營銷，White Claw在主流社交媒體Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter上均設(shè)有官方賬號，其中Instagram已經(jīng)擁有超過14.4萬粉絲，被超過10萬條帖子中的主題標(biāo)簽提到，發(fā)布的許多帖子都來自用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

特別要指出的是在Pinterest上，White Claw從不同角度開設(shè)話題，比如進(jìn)行健康飲食搭配等，直接針對追求工作生活的平衡、簡單健康的生活方式的21-35歲之間的年輕人。

從流行文化角度來看，White Claw帶著自嘲的態(tài)度，鼓勵粉絲們自創(chuàng)表情包和未經(jīng)授權(quán)的模仿，因?yàn)檫@些都是社交媒體時代年輕人非常擅長和喜歡的交流傳播方式。

圖源：來自Ad age報道- Trevor Wallace YouTube視頻

這主要?dú)w功于，由知名喜劇演員Trevor Wallace在2019年6月制作一段YouTube視頻，視頻中他效仿飲用White Claw汽水酒的年輕人，以詼諧的“吐槽”方式向他120萬粉絲分享了 White Claw的產(chǎn)品。意想不到的是，在短短三個月內(nèi)，視頻瀏覽次數(shù)達(dá)到300萬，同時也瞬間引爆了一句玩笑話“Ain’t no laws when you’re drinking Claws（你喝多少White Claw的酒都不犯法）”，這句話被做成表情包迅速火熱傳播開來。隨后無數(shù)粉絲和用戶都開始原創(chuàng)表情包，使其在社交媒體上熱度快速上升。

圖源：來自Instagram - 粉絲原創(chuàng)White Claw表情包

與大型商業(yè)活動組織方合作，增加White Claw在知名媒體的曝光。

2019年4月，White Claw成為美國肯塔基賽馬(Kentucky derby)首個汽水酒品牌官方贊助商。該賽事在比賽當(dāng)天迎來了超過16萬觀眾。White Claw在與比賽相關(guān)的各類活動中銷售核心產(chǎn)品和與賽事限量版產(chǎn)品。并在賽事當(dāng)天免費(fèi)發(fā)放帶有White Claw商標(biāo)的賽事紀(jì)念品。

另外，2019年走進(jìn)年美國著名柯契拉音樂節(jié)(The Coachella Music Festival), 更是引來媒體的關(guān)注，被數(shù)家媒體稱之為“明日之星”。

當(dāng)時正直White Claw新品發(fā)布之際，不但增加銷量，促進(jìn)新品推廣，更大范圍擴(kuò)大了品牌知名度。

圖源：來自Instagram - 酒吧一角的White Claw版本抓娃娃游戲機(jī)

線下推廣活動主要分為兩部分，一方面，在許多大學(xué)周圍的酒吧里擺設(shè)十分受年輕歡迎的抓娃娃游戲機(jī)，White Claw款游戲機(jī)經(jīng)過改裝，機(jī)器里裝的是空罐子，每抓一次1美元，抓到的空罐子可以在酒吧兌換White Claw飲品優(yōu)惠。另一方面，定期頻繁地舉行免費(fèi)嘗試產(chǎn)品的活動。

線下推廣使得潛在消費(fèi)者能夠親自體驗(yàn)產(chǎn)品，并且直接獲得市場反饋，既能改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品，還能更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。

5. 依賴線下實(shí)體店分銷模式

公司資深市場部副總裁Sanjiv Gajiwala，在2019年接受采訪時指出，White Claw銷售額主要來自線下實(shí)體店。酒類產(chǎn)品其實(shí)在食品超市實(shí)體店銷售是最理想的，既有效控制未成年人購買酒類產(chǎn)品的風(fēng)險，還為消費(fèi)者節(jié)省時間，不用去不同的地方購買酒類產(chǎn)品。

White Claw產(chǎn)品是屬于含酒精的飲料類別，合作的大型零售商，如Walmart, Target，藥店CVS Pharmacy, 食品雜貨店Trader Joe’s, 便利店7/11，以及大小型的線上線下酒類專賣店和酒吧等。

03

White Claw啟示錄

1. 以被傳統(tǒng)酒類品牌邊緣化的女性群體為出發(fā)點(diǎn)，反思被忽視的根本原因，調(diào)研酒類市中當(dāng)代女性消費(fèi)者渴望與異性同伴正常社交，不被區(qū)別對待的心理需求變化，將其發(fā)展成為新目標(biāo)群體和市場痛點(diǎn)。

從女性需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分男性消費(fèi)者不喜歡啤酒又不想被同伴輕看，將兩者結(jié)合，White Claw延展出更加廣闊的市場，根本上從視覺設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略、市場定位，確立其性別中立的品牌形象。

從邊緣化消費(fèi)群體切入市場，審視現(xiàn)有市場發(fā)展優(yōu)勢和不足，尋找其中的根源，思考能否將邊緣群體轉(zhuǎn)化主導(dǎo)消費(fèi)者，如何進(jìn)一步擴(kuò)大其市場潛力。

2. 以敘事為主線的產(chǎn)品設(shè)計，是基于對當(dāng)代年輕人的深度調(diào)研，運(yùn)用故事突出設(shè)計原創(chuàng)性、品牌個性和內(nèi)涵。

White Claw研發(fā)新配方和釀造方法，打造出低熱量低碳水化合物的水果味含酒精飲料，選用纖長的易拉罐外包裝，滿足年輕人追求簡單、便捷、健康生活方式的心理；沉穩(wěn)的黑白主色調(diào)搭配細(xì)節(jié)處的各種水果色，偏中性的設(shè)計風(fēng)格，吸引不同性別的消費(fèi)者，個性十足。

原創(chuàng)設(shè)計不是單純的創(chuàng)造出以前不存在的事物，而是以消費(fèi)者為中心，提煉出品牌真正的內(nèi)涵，將其融合到產(chǎn)品內(nèi)容和外包裝設(shè)計中，才能打動消費(fèi)者。

3. 以線上社交媒體為主的內(nèi)容營銷，發(fā)布精心設(shè)計的視頻廣告，開設(shè)不同話題的對話平臺，選用用戶原創(chuàng)內(nèi)容，再結(jié)合“表情包”流行文化滲透，樹立親和、詼諧幽默、互動、有趣好玩的品牌形象，加深消費(fèi)者的品牌意識。

與大型商業(yè)活動組織方聯(lián)合，通過贊助商和品牌支持的方式，不論是對消費(fèi)者還會專業(yè)媒體，都增加品牌曝光度。

線下推廣的重心在于為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會，定期舉行免費(fèi)嘗試活動，或者在零售實(shí)體店中開展線下的互動參與游戲，有助于收集市場反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群。

線上內(nèi)容營銷需要十分注重話題是否吸引目標(biāo)用戶，線下的體驗(yàn)也不能僅限于免費(fèi)試用，需要精心設(shè)計的沉浸式互動體驗(yàn)，才能最大化品牌的推廣覆蓋面。

4. 以線下實(shí)體店分銷為主的銷售模式，零售商屬性不同，比如食品雜貨店、藥店、日用零售超市、便利店、酒類專賣店、酒吧等，吸引的客戶群體也不完全相同，各渠道全面鋪開，客戶獲取成本較低，確保收益和現(xiàn)金流。

要打入幾乎同質(zhì)化的汽水酒市場，價格水平與競爭者相當(dāng)，不論線上線下，能夠讓目標(biāo)人群愿意嘗試，重要的是如何突出產(chǎn)品帶來的與眾不同的體驗(yàn)和附加價值，打破同質(zhì)化，增強(qiáng)競爭力。

偉大的設(shè)計不僅能創(chuàng)造機(jī)遇，還能激發(fā)無限潛力