明治的美妙設(shè)計，強(qiáng)迫癥都能治愈 | YOU KNOW WHAT

來源：頂尖文案TOPYS2020-04-10

設(shè)計/silencer@TOPYS

番茄醬剩在瓶底的時候要把瓶子倒過來放、盒裝牛奶即使把盒子拆了也要倒出最后一滴、吃蛋糕的時候要把盤子刮得和沒用過一樣……合租的好友默默觀察了我一年以后，一言難盡地看著我得出結(jié)論：“你適合活在日本，真的。”

說起這個我就不困了。日本作為一個“設(shè)計資源過剩”的地方，那些細(xì)節(jié)控到可怕、極其人性化設(shè)計讓任何人都不由得為之驚嘆。尤其是百年名門明治公司的包裝，真的不愧為業(yè)界典范、包裝界良心。

本期 YOU KNOW WHAT，帶大家一起來看看明治那些能治愈強(qiáng)迫癥的美妙設(shè)計。

先來看看明治這個著名的巧克力設(shè)計包裝，喜愛日本設(shè)計的人一定不陌生：

包裝使用的是帶有箔紙的可可豆圖案，有一種自然且類似手工藝的質(zhì)感。另外，里層為了方便顧客而設(shè)計的獨(dú)立分裝也細(xì)致入微，與外包裝的樣式統(tǒng)一并有延續(xù)性。同時對應(yīng)每一種口味，巧克力的紋理也各有不同。

精美的設(shè)計，還讓明治這款巧克力悄悄擁有了“成年人的奢侈”這一情感附加值。

這套設(shè)計很美，但它并不能完全展現(xiàn)明治的強(qiáng)大實(shí)力。真正厲害的設(shè)計，乍看之下發(fā)現(xiàn)不了，使用時卻能真切地感受到它的美好，甚至在不經(jīng)意間，就改變著人們的生活方式。

明治有哪些“只有使用過才能完全明白的妙處”？

明治牛奶

“從此以后，所有的牛奶盒都像它”

這其中的杰出代表就是明治的牛奶盒。

這種頂端傾斜如山墻屋頂形狀的牛奶盒設(shè)計名為gable top（是的，和它的名字一個意思）。最初，這個形狀的紙盒由一家美國公司于1934年發(fā)明，專門用于包裝新鮮的巴氏殺菌牛奶。與傳統(tǒng)的長方體紙盒相比，傾斜的角度可以倒出盒中的最后一滴，而日本從1960年代開始仿制普及。

而佐藤卓為明治乳業(yè)設(shè)計的牛奶包裝，就是這類gable top牛奶盒中的優(yōu)秀作品。

如何從包裝中就看出明治牛奶最主要的賣點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)、天然、現(xiàn)擠、原有風(fēng)味？佐藤卓給出的答案是“沒有設(shè)計”。

從設(shè)計理念上維持一種“沒有加工感”的印象。牛奶盒的縱向外型與樸實(shí)直書的產(chǎn)品名稱，給人一種既直截又普通的印象。但字體與版面的布局極為精細(xì)，又帶來優(yōu)質(zhì)、精致的感受。

正是憑借此設(shè)計，明治乳業(yè)蟬聯(lián)業(yè)內(nèi)銷售冠軍十年。因?yàn)檫@一設(shè)計在使用中的便利和人性化，也讓現(xiàn)在無數(shù)的牛奶包裝都像它。

最新的明治牛奶包裝可以輕松打開和蓋上蓋子。因?yàn)樗哂星八从械男螤?，容積效率比以前提高了33％。同時，這個設(shè)計一如既往地注重消費(fèi)者的使用感受的提升，優(yōu)化了尺寸和紙張質(zhì)量，易于握持，易于傾倒，并且遮光性強(qiáng)。

外包裝設(shè)計添加的蓋子和側(cè)邊易開封的粘合設(shè)計，在易于開啟的的同時最大程度地減少了因?yàn)槊芊鈫栴}導(dǎo)致的產(chǎn)品變質(zhì)。不僅有益于消費(fèi)者，對于銷售的商家來說，這樣的設(shè)計也更并易于取放和陳列。

明治Essel超級杯香草冰淇淋

“為了讓你吃到最后一口，他們費(fèi)盡心機(jī)”

明治在1994年開發(fā)生產(chǎn)的這款冰淇淋，以平價、奶香濃厚與200ml大容量為買點(diǎn)讓日本為之瘋狂——但這不是重點(diǎn)。這款冰激凌的勺子變遷史，請大家仔細(xì)品品。

超級杯香草冰淇淋的勺子變遷史

每一款，都在為“如何讓你吃得更舒心”而努力著。而設(shè)計師鈴木啟太先生為這款冰激凌設(shè)計的勺子，更會讓你為之驚嘆。

抱著“即使是一次性制品，也要重視功能”的理念，設(shè)計針對食用者舀冰激凌時的習(xí)慣，精確計算了勺子與冰激凌接觸的最佳角度，讓消費(fèi)者獲得最稱手的體驗(yàn)。底部不規(guī)則的多邊形，能讓勺子與冰激凌杯全方位接觸，讓美味享受到最后一口。

鈴木先生認(rèn)為，這樣的設(shè)計完全無須說明。因?yàn)樵诔缘阶詈髸r，人們自然會用不規(guī)則的多邊形去“挖掘”每一口冰激淋。

而顏色從一般的透明改為金色，也讓品牌的存在感更加明顯。

明治奶粉

“一切可能發(fā)生的情況，都被它預(yù)判”

看上去是非常普通的圓柱體奶粉罐，毫無特別之處。

但使用時你會發(fā)覺，它的蓋子采用的半開設(shè)計，真的非常非常好用。（最新包裝的明治膠原蛋白粉，也采用了這一設(shè)計。）

首先，方便父母單手操作——當(dāng)另一只手拿著奶瓶時，這個設(shè)計更顯得尤為重要。

其次，這樣的半開設(shè)計，也能避免把蓋子放在旁邊時，被其他東西污染的可能，簡便且衛(wèi)生。

另外，在取奶粉時，利用半開的蓋子內(nèi)側(cè)可把奶粉刮成平勺，以便不太有經(jīng)驗(yàn)的爸爸媽媽們準(zhǔn)確計量。

除了蓋子，奶粉勺的設(shè)計也體現(xiàn)匠心。

 

與大多數(shù)呈圓柱型、內(nèi)部深得像量杯的奶粉勺不同，它手柄部分很長，即使罐子里剩下的不多，也不需要把手伸進(jìn)去，這樣，每次挖舀時奶粉也不易受到污染。

勺子頭部分呈簸箕型，深度也較淺，可以傾倒得干干凈凈，寬度恰好能伸進(jìn)標(biāo)口奶瓶而不會傾灑出來。

你以為這就完了？并沒有！

明治對于用戶體驗(yàn)的重視真的超乎想象。

因?yàn)槿毡臼且粋€天災(zāi)頻發(fā)的國家，遇到地震、臺風(fēng)等非常狀況時，大人的吃飯問題尚且好解決，但是對于嬰兒寶寶來說，遇到不方便沖奶粉的情況可就麻煩了。

為此，明治推出世界首款塊狀奶粉。采用獨(dú)有制法將奶粉制成固定塊狀，對于包裝的考慮也相當(dāng)周全。

使用者不需要考慮太多，只要有水有奶瓶就夠了。

而且為了應(yīng)對連水都沒有的情況，明治甚至還推出了聽裝嬰兒奶。

對于一個地震頻發(fā)國來說，這可太實(shí)用了。

明治條狀酸奶 Gurt！

“不需要找吸管，也不需要舔酸奶蓋”

我們都習(xí)慣了用吸管喝酸奶，這樣我們需要酸奶杯還需要吸管，完全是一種浪費(fèi)。（最后半句是我胡說的。）

那么，直接把酸奶裝進(jìn)吸管里，不就可以節(jié)約資源了嗎？

明治這款軟管酸奶是不需要吸管的，直接用外包裝的軟管就能食用。為了食用的觸感更佳，切口為R型。一管只有40克，孩子們也能很快喝完，也便于家長們把控年齡較小兒童的飲用量。

明治Mei Balance Mini杯

“一杯老齡化社會的人文關(guān)懷”

這種營養(yǎng)食品容器，專為老年人和護(hù)理人員設(shè)計。因此，老年人顫顫巍巍的動作、容易被嗆到噎到的情況，就是這款營養(yǎng)食品的外包裝設(shè)計最主要解決的問題。

樹脂制成的瓶身輕便結(jié)實(shí)，容器的形狀易于握持。明治的設(shè)計師通過精密的計量，讓瓶身與絕大多人手的開口寬度相對應(yīng)。

同時，設(shè)計師還計算出了最適宜飲用的吸管直徑，既容易吸食，也不易被嗆到。

而頂端覆蓋的那層密封薄膜、頂蓋形狀和吸管插口的標(biāo)記，每一項都精心設(shè)計，從而使吸管易于刺穿。

明治Yogurt R－1 & 即攻元?dú)?span>jelly

“擰不開瓶蓋，不再是你搭訕的借口”

我們都有過這樣的體驗(yàn)，有時瓶蓋打不開并非力量不夠，而是瓶口打滑，無法施力所導(dǎo)致。

對于這個問題，明治的一款產(chǎn)品：“即攻元?dú)?span>jelly（氨基酸&蜂王漿）”。甫一上市，就因人性化的開蓋設(shè)計廣受好評。

蓋子表面凸凹不平，增加了施力點(diǎn)，比傳統(tǒng)蓋子更適合手指形狀，即使力氣不足的老年人也能較輕松的打開。

而明治Yogurt R－1這款酸奶瓶，也同樣調(diào)整了蓋子側(cè)面的凹凸形狀。大大提升了開蓋時候的手感，幾乎不會打滑，也更容易打開。

同時，這一設(shè)計由于形狀變化，減少了樹脂的使用量，從而降低了二氧化碳排放量和成本。

對于產(chǎn)品包裝來說，什么樣的設(shè)計是好設(shè)計？

站在品牌的角度，當(dāng)然希望自己的產(chǎn)品能夠有獨(dú)一無二、奪人眼球的外觀。但這是不是好設(shè)計？設(shè)計師佐藤卓先生在為明治牛奶設(shè)計包裝時就反其道而行，他引導(dǎo)品牌站在顧客的角度考慮問題，降低了包裝的存在感，來引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

明治大多數(shù)令人印象深刻的設(shè)計，都并非因?yàn)橥獗淼娜A麗。

寫這篇文章時，看到了許多對于明治產(chǎn)品包裝的夸獎，大家交口稱贊“太好用了”、“真的很方便”、“這樣的盒子糖不容易灑出來”……但具體因?yàn)槭裁丛蚨械胶糜?，是由于哪些方面的提升，消費(fèi)者往往說不出所以然。

明治的一款款產(chǎn)品告訴我們，好的產(chǎn)品包裝設(shè)計，未必要讓人人都看出來，但一定是“使用者覺得好”。明治的設(shè)計師們，從問題的提出去尋找設(shè)計的靈感，然后把問題解決的結(jié)果通過消費(fèi)者直觀可感的方式傳達(dá)出來。成為這些“只有使用者才能感受到的設(shè)計”。

這些變化看似細(xì)微不起眼，但隨著產(chǎn)品更新迭代，大浪淘沙過后，留下的卻是這些潤物細(xì)無聲的細(xì)節(jié)。

真正提升用戶的使用體驗(yàn)，才是包裝設(shè)計價值的最大體現(xiàn)。