東方草藥西方爆紅，疫情下幾度熱搜，植物草本如何在中國(guó)出圈？| Reader\'s Choice

來(lái)源：Foodaily每日食品2020-04-03

草本在中國(guó)頗受推崇，消費(fèi)者也認(rèn)可藥食同源，健康養(yǎng)生需求迫切，但為何健康草本在中國(guó)仍處于行業(yè)自嗨的尷尬現(xiàn)狀？功能加持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)草本市場(chǎng)需要做的還有很多……

目前，疫情仍在全球蔓延，中國(guó)的疫情基本得到控制，死亡率控制在4%以下。但是海外已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)人確診，死亡人數(shù)超過(guò)23000人。在沒(méi)有疫苗、沒(méi)有特效藥的情況下，中國(guó)工程院院士張伯禮教授表示，積極采取中西醫(yī)結(jié)合治療是中國(guó)抗擊疫情取得了顯著進(jìn)步的原因之一，有90%以上患者都使用了中藥來(lái)緩解癥狀。

 

圖片來(lái)源：Google

相比于中國(guó)，中藥在海外早就備受熱捧。路透社報(bào)道，自3月1日紐約宣布首個(gè)新冠肺炎病例后，唐人街上金銀花和板藍(lán)根等中成藥就被搶購(gòu)一空。而在疫情嚴(yán)重的意大利，一些中醫(yī)診所排隊(duì)買藥的人絡(luò)繹不絕，其中80%是當(dāng)?shù)睾Ｍ饷癖?。由于中藥在中?guó)防控“新冠疫情”中扮演的積極作用，中藥現(xiàn)階段又迎來(lái)海外市場(chǎng)的大爆發(fā)。但事實(shí)上，自中國(guó)加入WTO開始，“東方神藥”從未停止探索海外的市場(chǎng)。

根據(jù)醫(yī)保商會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年，中藥類出口總額為36.40億美元，2018年增長(zhǎng)至39.09億美元。從中藥類出口市場(chǎng)來(lái)看，出口前三甲市場(chǎng)依舊是美國(guó)、日本、中國(guó)香港。出口前十大市場(chǎng)中，印度尼西亞、德國(guó)、馬來(lái)西亞和中國(guó)香港增幅達(dá)到兩位數(shù)，增幅分別為62.62%、15.17%、10.39%和32.70%。從品類來(lái)看，植物提取物市場(chǎng)最為活躍，中成藥次之，中藥材及飲片出口價(jià)格增長(zhǎng)幅度較小。

 

最近幾年，在健康潮流下，歐美利用天然植物原料開發(fā)的食品飲料品牌也迎來(lái)爆發(fā)期。比如REBBL主打富含阿育吠陀醫(yī)療體系中的中草藥元素的的草本飲料；Kiito推出了含有南非醉茄和螺旋藻的植物蛋白功能飲料，Remedy Organics發(fā)售含有90％姜黃素濃縮物的功能飲料。

但在中國(guó)，古老傳統(tǒng)的草本似乎還沒(méi)有找到年輕煥新的出路。草本類飲料在Foodaily“每日新品燴”社群中受到極大關(guān)注，也能看出行業(yè)對(duì)這一品類的興趣。今天我們就來(lái)介紹植物草本品牌中的“明日之子”：印度Naturedge Beverages草本飲料。它有哪些傳奇的品牌故事？東方不亮西方亮，草本類飲料為何在歐美爆紅，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有哪些借鑒意義？

01

起于傳統(tǒng)信仰，忠于年輕潮流

要了解NaturedgeBeverages，還要先從印度阿育吠陀講起。

阿育吠陀（yurveda），意為“生命的知識(shí)”。它不僅僅是一項(xiàng)醫(yī)學(xué)，更是一項(xiàng)生命科學(xué)。阿育吠陀的目標(biāo)是通過(guò)維持自然生命力以及預(yù)防和治療疾病來(lái)使人保持健康。阿育吠陀在印度國(guó)內(nèi)地位超然。印度有超過(guò)200所阿育吠陀學(xué)院，約一百萬(wàn)名阿育吠陀注冊(cè)醫(yī)師、幾千家阿育吠陀醫(yī)院和幾百家阿育吠陀診所。阿育吠陀是印度法律承認(rèn)且應(yīng)用廣泛的、一套完備的健康醫(yī)學(xué)。

Baidyanath成立于1930年，是印度最大的阿育吠陀藥制造商。Baidyanath是做治療瘧疾的阿育吠陀醫(yī)藥品起家的，如今它已經(jīng)成為覆蓋醫(yī)療、電力、房地產(chǎn)、保健品的綜合型集團(tuán)。如今第三代集團(tuán)接班人Anurag Sharma正試圖讓這個(gè)“古老”的公司重新煥發(fā)活力，贏得年輕消費(fèi)者的心。

 

第三代集團(tuán)接班人Anurag Sharma，圖片來(lái)源：Google

創(chuàng)始人AnuragSharma畢業(yè)于英國(guó)諾丁漢大學(xué)，是“work hard，playhard”理念的踐行者。他曾在醫(yī)療保健、礦業(yè)、酒店業(yè)等領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)超過(guò)十年，均取得不俗的成績(jī)。而在生活中，他是一個(gè)不折不扣的運(yùn)動(dòng)狂，熱愛健身，甚至曾在國(guó)家級(jí)比賽中打過(guò)網(wǎng)球。

Anurag Sharma非常了解千禧一代的喜好，他希望Baidyanath古老的阿育吠陀治療系統(tǒng)（家族核心業(yè)務(wù)）能夠順應(yīng)時(shí)代的潮流，成為年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的品牌，讓更多年輕人擁護(hù)阿育吠陀這門古老的科學(xué)，并過(guò)上健康積極的生活。于是，他創(chuàng)立了快速消費(fèi)品品牌Naturedge Beverages，既能兼容傳統(tǒng)阿育吠陀理念的天然健康，又能在包裝和營(yíng)銷上迎合時(shí)尚的潮流。

 

圖片來(lái)源：Shunya 官網(wǎng)

為了將這偉大的愿景付諸實(shí)踐，Baidyanath成立了專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，吸引了著名的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家加入并與國(guó)際飲料創(chuàng)新中心進(jìn)行合作。此外，Baidyanath選用最天然的成分，引進(jìn)最先進(jìn)的制造工藝和最現(xiàn)代化的包裝設(shè)計(jì)，最終Naturedge Beverages的幾款產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出。

Naturedge Beverages的主打產(chǎn)品shunya是一款零熱量無(wú)添加的天然草本飲料。它含有四種超級(jí)草本植物組成，分別為睡茄、假馬齒莧、香根草、印度鳳果，有助于補(bǔ)充能量，恢復(fù)代謝平衡。

此外，每瓶所含的6種維生素相當(dāng)于每日推薦攝入量的50%，3種礦物質(zhì)相當(dāng)于20%。該系列共有三個(gè)口味：橘子味、混合水果味以及蘋果味。Shunya打破印度功能性飲料的高糖高卡路里的現(xiàn)狀，清潔標(biāo)簽和天然健康的品牌理念讓它贏得年輕消費(fèi)者的青睞。而新推出Shunya Fizz草本汽水，零糖、零卡路里、無(wú)人造甜味劑，“吱吱作響”的氣泡更是讓年輕人享受到“健康的放縱”的快感。

 

圖片來(lái)源：Shunya 官網(wǎng)

除此之外，旗下的ARMR是一款針對(duì)宿醉場(chǎng)景的植物草本飲料。經(jīng)過(guò)近兩年的數(shù)十次嘗試和15種強(qiáng)力草藥的調(diào)配，最終研發(fā)出這款被譽(yù)為“魔力藥水”的60ml草本飲料。只要在喝酒之前先飲用ARMR，就能保證第二天醒來(lái)不再頭痛欲裂。無(wú)論是在家小酌，還是外出應(yīng)酬， ARMR都是應(yīng)對(duì)宿醉的“法寶”。

 

圖片來(lái)源：Google

創(chuàng)始人AnuragSharma表示，Naturedge Beverages是針對(duì)大眾消費(fèi)者的潮流品牌，絕對(duì)不僅為少數(shù)精英階層所服務(wù)。于是，在不到一年的時(shí)間里，Naturedge Beverage一方面在印度主要城市建立了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，涵蓋了商超、藥店、餐飲等所有線下渠道，另一方面采用數(shù)字營(yíng)銷，積極布局線上渠道，銷售額正在快速增長(zhǎng)。

02

東方草藥風(fēng)靡歐美，背后的原因是什么？

近年來(lái)，以印度阿育吠陀和中國(guó)中醫(yī)藥為主的亞洲草藥在西方世界內(nèi)走紅，為什么以前被不被看好的亞洲草藥如今卻大受熱捧呢？小編總結(jié)了以下幾個(gè)原因。

首先，由于經(jīng)濟(jì)全球化讓世界各國(guó)人民開始頻繁交流，亞洲食品和風(fēng)味開始慢慢走進(jìn)西方人的生活，并且逐步獲得認(rèn)可，這大大增加了歐美市場(chǎng)對(duì)亞洲草藥的接受度。

其次，歐美市場(chǎng)通常把亞洲草藥視為能促進(jìn)身心健康的植物成分，符合天然營(yíng)養(yǎng)的健康理念，亞洲草藥順應(yīng)回歸自然和原始飲食的消費(fèi)者趨勢(shì)，為當(dāng)下健康驅(qū)動(dòng)下的食品、飲料和美容等領(lǐng)域帶去新的可能。

 

圖片來(lái)源：Google

最后是歐美國(guó)家對(duì)東方哲學(xué)理念的改觀。以前在西方人眼里，遵循“中庸之道”的中醫(yī)和推崇佛教的阿育吠陀療法都是故弄玄虛的“騙術(shù)”，沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)。

但現(xiàn)如今，越來(lái)越多的西方人接受了東方的哲學(xué)之道，明白健康是身心平衡的體現(xiàn)。亞洲草藥雖然不能直接治病，但是對(duì)于因生活方式引起的疾病，譬如肥胖及其他代謝綜合征，確實(shí)能起到一定的預(yù)防作用。因此，將傳統(tǒng)草藥加工成為飲料，不僅可以有效地將藥材的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值保留，還更加方便人們的生活，草本植物飲料因此在全世界的食品飲料市場(chǎng)中有著很大的機(jī)會(huì)。

03

外熱內(nèi)冷，國(guó)內(nèi)植物草本市場(chǎng)為何不溫不火？

如今在歐美市場(chǎng)，植物草本飲料的產(chǎn)品大受歡迎，根據(jù)Innova數(shù)據(jù)，美國(guó)有近一半的消費(fèi)者認(rèn)為草本飲料與健康息息相關(guān)。而反觀國(guó)內(nèi)，除了加多寶和王老吉，似乎想不起其他草本食品了，難道中國(guó)人對(duì)中草藥“不感冒”嗎？

其實(shí)不然，中國(guó)人對(duì)中草藥一直有著特殊的情感，甚至將其視為救命的“靈丹妙藥”。比如03年非典時(shí)，板藍(lán)根被搶購(gòu)一空；而今年爆發(fā)的新冠疫情，讓連家禽服用的雙黃連口服液都賣到脫銷。而在平時(shí)，廣東人愛喝涼茶，青島人離不開嶗山蛇草水，都足以說(shuō)明中國(guó)人對(duì)中草藥的喜愛。

不僅如此，如今有越來(lái)越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍，猴菇餅干成為早餐常備，人參紅景天成為滋養(yǎng)補(bǔ)品，甚至“保溫杯里泡枸杞“也成為生活的常態(tài)……

 

圖片來(lái)源：Google

此外，就目前國(guó)內(nèi)的草本食品飲料市場(chǎng)而言，雖然真正的巨頭還未出現(xiàn)，但是已經(jīng)有不少新銳品牌閃亮登場(chǎng)。比如湯臣倍健針對(duì)推出姜黃葛根的F6SuperShot解酒植物飲料；銀鷺推出了首款植物飲料“十趣草堂”系列新品：菊花植飲、羅漢果飲、竹蔗茅根。嶗山礦泉水公司除了主打嶗山蛇草水外，最近推出了兩款植物飲料新品：“黑糖姜汁”植物飲料、“眼蟲藻”裸藻植物飲料……

 

圖片來(lái)源：搜狐網(wǎng)

天然健康是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是消費(fèi)者需求的體現(xiàn)。植物飲料在一定程度上迎合了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求，這預(yù)示著植物飲料將有良好市場(chǎng)前景。

國(guó)內(nèi)的植物草本市場(chǎng)確實(shí)處境尷尬，主要是由于新產(chǎn)品在產(chǎn)品和品牌上都存在一定的市場(chǎng)滯后性。從產(chǎn)品來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品的宣發(fā)都是在突出原料和功能性，比如葛根飲料、金銀花飲料，主打降火、清肺、潤(rùn)喉等功效，缺乏對(duì)消費(fèi)者場(chǎng)景和消費(fèi)人群的深刻洞察，從而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

從品牌上看，目前大部分產(chǎn)品都是以渠道為主，對(duì)于品牌價(jià)值的塑造力贏弱，無(wú)法取得消費(fèi)者的信任。除此之外，目前大部分植物草本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕群體，但當(dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中草藥認(rèn)知非常模糊，懷疑中醫(yī)藥學(xué)的功效性持的人居多，這也將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)植物草本飲料的認(rèn)知度和接受度較低。

04

古老草藥如何贏得年輕人的心？

如何讓這群挑剔的年輕人重新愛上草本植物產(chǎn)品呢？我們不妨借鑒下國(guó)外優(yōu)秀同行的案例，看看別人是如何“巧奪”消費(fèi)者心智的。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

①  加入果汁、氣泡等打造豐盈的口感。

 

圖片來(lái)源：Metta 官網(wǎng)

例如，MettaNatural Awareness Beverage推出的一款含有天然果汁和草藥提取物的功能性碳酸飲料。Metta由4種重要的草藥：紅景天、五味子、人參和黃芪制成，能夠提高記憶力，緩解精神壓力，并且不會(huì)有傳統(tǒng)興奮劑的緊繃感。

此外，這款產(chǎn)品以真正的藍(lán)莓，檸檬和生姜提取物調(diào)味，不含任何人工香精或防腐劑。Metta功能性飲料是第一種真正天然的咖啡因替代品，不使用人工興奮劑或精制糖。每罐只含有25卡路里，含有碳酸，冷藏后飲用口感極佳。

②  迎合消費(fèi)者的好奇心理，打造獨(dú)特的獵奇口感。

 

圖片來(lái)源：The Bitter官網(wǎng)

The Bitter HousewifeBitters & Soda是一款苦味蘇打水。它采用水果、谷物，加傳統(tǒng)草藥，草本植物根和香料混合制成，不含糖和酒精，零熱量。對(duì)于想嘗試苦味飲料的消費(fèi)者而言，這絕對(duì)是一款不容錯(cuò)過(guò)的風(fēng)味飲品。

③  創(chuàng)新產(chǎn)品形式，讓消費(fèi)者更想吃下去。

 

圖片來(lái)源：SMPL官網(wǎng)

傳統(tǒng)草本植物一般在飲料中出現(xiàn)，SMPL Functional Snack Bites另辟蹊徑地推出一組以養(yǎng)顏、排毒為訴求點(diǎn)的功能型零食，包括Chill、Detox和BeautyBites三款。除了堅(jiān)果、椰子花蜜和可可外，還加入一些抗氧化或適應(yīng)原草藥成分，如Beauty Bites配方中的膠原蛋白、蛋黃果、印度醋栗果和奇亞籽等，這些有助于促進(jìn)頭發(fā)和指甲健康，改善皮膚彈性和整體膚色。這款產(chǎn)品含豐富的不飽和脂肪酸和膳食纖維，非轉(zhuǎn)基因。

④  強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，功能才是王道

 

圖片來(lái)源：Google

對(duì)于主打功效的植物草本飲料而言，可以通過(guò)添加多種草本植物來(lái)增強(qiáng)功效，建立產(chǎn)品的護(hù)城河。比如，Temple推出一款針對(duì)慢性疲勞的能量西瓜汁，加入適應(yīng)原草藥羅勒、印度人參、綠薄荷與天然咖啡因（來(lái)自有機(jī)巴拉圭茶），多種植物成分有助于緩解壓力和疲勞癥狀，補(bǔ)充能量。

2.品牌創(chuàng)新

打造引人入勝的品牌故事是產(chǎn)品最好的說(shuō)明書，美國(guó)超級(jí)草本的功能飲品品牌REBBL就是新品牌創(chuàng)新的典范。為了貧困地區(qū)的人們創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，投資人David Batstone創(chuàng)立了REBBL，希望讓他們可以自己賺錢，贏取尊嚴(yán)（詳情閱讀：超級(jí)草本功能飲料REBBL：產(chǎn)品魔力與商業(yè)模式造就品牌基因）。

秉持著真誠(chéng)的態(tài)度，REBBL的起源和故事都反映了REBBL以社會(huì)責(zé)任為先的業(yè)務(wù)模式。這種創(chuàng)新的模式讓REBBL的品牌故事更加形象生動(dòng)，也更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。REBBL看準(zhǔn)了健康草本的賽道后，構(gòu)建自己的原料庫(kù)，深入研究各種草本、草藥植物的功效和應(yīng)用配方，開發(fā)獨(dú)家的技術(shù)專利應(yīng)用于健康飲品中，最終引人入勝的品牌故事加上獨(dú)特創(chuàng)新的產(chǎn)品成就了其全天然功能飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，獲得了行業(yè)高度的關(guān)注和認(rèn)可。

 

圖片來(lái)源：Rebbl官網(wǎng)

除此之外，將產(chǎn)品“場(chǎng)景化”也是打造品牌認(rèn)知的方法之一。例如，“怕上火，就喝王老吉“短短幾個(gè)字的廣告語(yǔ)，將王老吉涼茶與吃火鍋、嗑瓜子等易上火的場(chǎng)景緊密結(jié)合，更容易讓消費(fèi)者樹立強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知。

3.營(yíng)銷創(chuàng)新

如今產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)該重新定義“人貨場(chǎng)”。產(chǎn)品營(yíng)銷必須全面發(fā)展，并且有的放矢地布局重點(diǎn)。比如采用線上線下并行的渠道策略——線上主要針對(duì)儲(chǔ)備式購(gòu)物，以京東自營(yíng)店和天貓旗艦店為主，以組合優(yōu)惠售賣給忠實(shí)訂購(gòu)客戶；而線下則主要針對(duì)即時(shí)消費(fèi)，便利店和精品超市是主要陣營(yíng)，在7-11、全家、喜士多、中油BP、華潤(rùn)Ole’、盒馬鮮生、永輝等各大渠道發(fā)售。此外，對(duì)于抖音、快手、淘寶直播等短視頻直播渠道，應(yīng)該著重關(guān)注，它們是年輕人的聚集地，也是未來(lái)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

05

結(jié)語(yǔ)

在國(guó)外，得益于天然健康的生活方式盛行，植物草本產(chǎn)品也因此百花齊放。而在國(guó)內(nèi)，盡管目前市場(chǎng)反應(yīng)平淡，但是由于近年來(lái)政府對(duì)藥食同源的重視和養(yǎng)生大軍的崛起，未來(lái)的植物草本食品市場(chǎng)必將是一片藍(lán)海。但如何講好故事，打造差異化的產(chǎn)品，以及成功觸達(dá)消費(fèi)者是每個(gè)企業(yè)在踏入這片藍(lán)海之前應(yīng)該認(rèn)真思考的。