清潔標(biāo)簽Plus：嬰幼兒食品成主要領(lǐng)地，草飼概念成新寵

來源：Foodaily每日食品網(wǎng)2019-12-26

近幾年，清潔標(biāo)簽近在食品飲料行業(yè)發(fā)展地如火如荼，并且連續(xù)登上Innova Market Insights“全球食品飲料十大趨勢”預(yù)測。實際上，“Go Natural”十多年前就在該項預(yù)測中獨占鰲頭，從那以后，Innova MarketInsights每年都會以不同的形式強調(diào)清潔標(biāo)簽的重要性，使之成為一個不可忽視的趨勢。如今，清潔標(biāo)簽儼然成為食品飲料行業(yè)一個大家心照不宣的標(biāo)準(zhǔn)。

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清潔標(biāo)簽的應(yīng)用不斷增長

“清晰標(biāo)示（clear labeling）”一詞由Innova Market Insights在其2015年的“十大趨勢”中所創(chuàng)造，現(xiàn)在已成為整個業(yè)界的術(shù)語。它被用于無數(shù)營銷活動中，制造商們也在不斷表達(dá)他們對清潔標(biāo)簽的承諾。

2018年，Innova Market Insights所記錄的全球食品飲料新品中，有近28%的產(chǎn)品使用了一種或多種清潔標(biāo)簽聲稱；在美國，這一比例達(dá)到了39％，包括天然、有機、無添加劑/防腐劑和非轉(zhuǎn)基因成分等。這一事實說明清潔標(biāo)簽的主流地位在日益提高。

消費者對清潔標(biāo)簽相關(guān)的其他領(lǐng)域也越來越感興趣，如純素食、生食及原始飲食等。同樣，他們更注重最小化加工，包括使用諸如通過高壓加工的“冷壓”等技術(shù)。這一切都伴隨著日益廣泛的道德問題，如公平貿(mào)易、可持續(xù)性、包裝廢棄物、環(huán)境及動物福利。

在四類關(guān)鍵清潔標(biāo)簽中，與無添加劑或防腐劑相關(guān)的聲稱仍然是消費者最重要的訴求，占2018年全球食品飲料發(fā)布新品聲稱的15％以上。在美國，這一聲稱更為普遍，僅去年一年，美國就有20％的新品聲稱不含添加劑或防腐劑。

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非轉(zhuǎn)基因聲稱遙遙領(lǐng)先

在美國，各種清潔標(biāo)簽的使用頻率均較高，尤其在非轉(zhuǎn)基因（GMO-free）標(biāo)簽方面保持著強勢領(lǐng)先的地位，有17.8%的新品使用了這種標(biāo)簽，而2018年全球這一比例還不到6％?？傮w而言，非轉(zhuǎn)基因在美國清潔標(biāo)簽聲稱中位居第二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于有機聲稱（占新品的13％以上）和天然聲稱（占新品的8％以上）。

很明顯，近年來，轉(zhuǎn)基因成分的使用在美國已經(jīng)成為一個不能回避的現(xiàn)實問題，而且消費者對轉(zhuǎn)基因食品的抵抗力也相對有限。

2013年以來，伴隨零售業(yè)與餐飲服務(wù)業(yè)一些巨頭企業(yè)的大力推動，非轉(zhuǎn)基因（non-GMO）認(rèn)證食品在美國逐漸成為主流，在美國的滲透率從2013年的不到5％提高到如今的17.8％，這個數(shù)字現(xiàn)已超過全球市場滲透率的三倍之多。

而其中零食、烘焙品及谷物類食品在非轉(zhuǎn)基因聲稱方面處于領(lǐng)先地位，這反映了轉(zhuǎn)基因成分在谷物含量高的產(chǎn)品中的影響力。盡管在2018年，美國境內(nèi)帶有非轉(zhuǎn)基因聲稱最多的是零食品類（占總數(shù)的13％以上），但谷物類食品的普及率卻是最高的：在發(fā)布的新品中，超過44%的早餐谷物和谷物棒帶有此類聲稱，而零食品類和烘焙品類才分別占到35%和21％。

圖片來源：Cascadian Farm Organic

當(dāng)然，毫不意外的，非轉(zhuǎn)基因宣稱滲透率最高的品類是嬰兒食品。數(shù)據(jù)顯示，嬰兒食品中超過三分之二的新品都具有非轉(zhuǎn)基因成分聲稱，這反映出父母對孩子健康的強烈關(guān)注和擔(dān)憂。此外，在去年新推出的嬰兒食品中，也有很高比例產(chǎn)品（58%）聲稱使用了有機成分。

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有機需求稍有落后

但仍然優(yōu)勢顯著

就食品飲料新品開發(fā)定位而言，有機需求稍落后于非轉(zhuǎn)基因食品的需求，但消費者對有機食品飲料的興趣仍在持續(xù)增長，這反映在全球有機食品市場的年估值上，該金額約達(dá)1000億美元。在美國，有機食品飲料的銷售處于市場領(lǐng)先地位，年銷售額近500億美元。需要注意的是，根據(jù)來源與定義的不同，該估值也可能發(fā)生很大變化，特別是關(guān)于這一概念是否包括天然食品。

根據(jù)統(tǒng)計，美國有機產(chǎn)品中最重要的品類是醬料與調(diào)味品、軟飲料和烘焙食品。但考慮滲透率的話，嬰幼兒童食品仍然是這一市場滲透率的領(lǐng)跑者。2018年，近58％的嬰幼兒食品新品都進(jìn)行了有機聲稱。

Innova Market Insights在一次超市調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在所有熱飲新品中，有29％提出了有機聲稱；在新品糖與甜味劑類別、谷物類別中，這一比例分別為27.5％和不到26%；不足23％的軟飲料新品也提出了有機聲稱。

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嬰幼兒食品領(lǐng)跑清潔標(biāo)簽，

尤其在非轉(zhuǎn)基因及有機配料部分

正如上文所提到的，鑒于父母都希望為孩子提供最好的產(chǎn)品，而天然、純凈和高品質(zhì)一直都是他們關(guān)注的焦點，因此非轉(zhuǎn)基因成分和有機配方的重要性顯而易見，其在嬰幼兒品類中的絕對優(yōu)勢也不足為奇。

在美國，嬰幼兒食品市場以及整個加工食品飲料市場都非常發(fā)達(dá)，清潔標(biāo)簽聲稱的滲透率也非常高。有機聲稱主要集中在某些子類別中，特別是集中于高附加值的預(yù)制產(chǎn)品，如嬰兒零食、嬰兒水果產(chǎn)品、甜點和酸奶以及嬰兒谷物和餅干等。

這一點在采用螺旋蓋立式袋包裝的水果、蔬菜酸奶品類中特別明顯，并且其新品越來越傾向于以有機認(rèn)證和非轉(zhuǎn)基因成分來作為標(biāo)準(zhǔn)。

為了尋找差異點，制造商還增加了更多其他的功能性益處。例如：達(dá)能北美公司的子品牌Happy Family推出了Super Morning系列水果與酸奶混合物，添加了奇亞籽；Super Smart系列水果蔬菜混合物則添加了DHA和膽堿，可支持大腦發(fā)育；Super Foods系列產(chǎn)品含有香蕉、桃子和芒果等水果，同樣也添加了奇亞籽以提供額外營養(yǎng)。

圖片來源：Google

另外，有機嬰兒食品中也開始添加更多在成人食品中流行的配料。例如，雀巢美國（Nestlé USA）旗下的GerberOrganic系列產(chǎn)品含有香蕉芒果藜麥&牛油果香草、蘋果芒果覆盆子燕麥&牛油果；在其他一些地方，西梅干也非常流行，如Sprout Foods公司產(chǎn)品以及金寶湯公司（Campbell Soup Company）旗下Plum Organics品牌發(fā)布的新品。

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乳制品多采用清潔標(biāo)簽聲稱

草飼概念成為新寵

盡管有機乳制品滲透率較低，但現(xiàn)在也逐漸被視為主流發(fā)展趨勢。Innova Market Insights所記錄的2018年美國乳制品中，有近15%使用了有機宣稱。在2018年所有非調(diào)味牛奶新品中，該數(shù)字上升到近28％。

即使近年來強勁的銷售增長已有所放緩，但有機產(chǎn)品總體上仍占據(jù)乳制品類別的優(yōu)勢地位。例如，2018年，Horizon Organic和Organic Valley兩大有機品牌，在通過美國多家零售商銷售的全脂牛奶及減脂牛奶的銷售量均保持在品牌前八位，其增長速度超過了整個牛奶市場，尤其是全脂牛奶類別。

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這么多強調(diào)有機宣稱的制造商，如何能夠做到與眾不同呢？一種增值方法就是推廣有機食品，并突出“草飼”概念。行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)商Maple Hill Creamery估計顯示，有機、草飼乳制品的年銷售額約為1億美元，同比增長超過50％。

Innova Market Insights發(fā)現(xiàn)，2018年美國推出的有機牛奶中，有五分之一強調(diào)了“草飼”。在消費者看來，草飼產(chǎn)品在動物福利方面會有更多好處，Organic Valley和Maple HillCreamery等公司也已經(jīng)聯(lián)合創(chuàng)建了第三方認(rèn)證的“草飼有機畜牧計劃和認(rèn)證標(biāo)志（Grass Fed Organic LivestockProgram and Certification Mark）” 。與美國農(nóng)業(yè)部有機認(rèn)證（USDA）相比，該項目聲稱對“草飼”的構(gòu)成有更嚴(yán)格的認(rèn)證要求。

Organic Valley品牌是由有機農(nóng)民組成的獨立有機合作社，已經(jīng)生產(chǎn)了多年的草飼牛奶，提供全脂牛奶和減脂牛奶，還有標(biāo)準(zhǔn)牛奶和高乳脂牛奶兩種。2017年，美國領(lǐng)先的牛奶品牌之一，達(dá)能北美公司（Danone NorthAmerica）的Horizon Organic品牌也加入了這一行列，推出了有機草飼全脂牛奶和半加侖裝的減脂牛奶。

同樣，Maple Hill公司也有一系列100％草飼有機乳制品生產(chǎn)線，包括牛奶、開菲爾和酸奶。2018年，該公司推出了巧克力牛奶，并指出該產(chǎn)品所用可可粉符合公平貿(mào)易原則。為了更直接地與更廣泛的飲料選擇競爭，Maple Hill公司還于2019年6月推出了有機草飼、貨架穩(wěn)定的即飲型全脂牛奶和巧克力牛奶產(chǎn)品。

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天然聲稱勢不可擋

軟飲料被視為天然甜味劑的溫床

盡管天然聲稱在美國食品飲料新品聲稱中僅排第四位，但在涉及甜味劑的領(lǐng)域，它確實引起了人們極高的關(guān)注。

在美國，消費者對天然聲稱的興趣水平很高，根據(jù)Innova Market Insights的記錄顯示，2018年，美國發(fā)布的糖與甜味劑新品中，有將近五分之一使用了天然聲稱，超過了全球14%的比例。

甜味劑的天然替代品也來源多樣，如楓糖漿、蜂蜜、甘蔗汁、糖蜜、龍舌蘭和羅漢果等傳統(tǒng)甜味劑均得到了廣泛使用。最近，甜菊糖和赤蘚糖醇等產(chǎn)品也加入了這一行列。

其中，甜菊糖的知名度相對較高，然而2018年，添加甜菊糖的產(chǎn)品僅占全球食品飲料新品的1.3％，在美國的比例也只有約3％，這主要歸因于甜菊糖存在回味苦澀的問題。盡管起步有點慢，但它作為天然甜味劑，使用范圍仍在繼續(xù)擴展。據(jù)了解，已經(jīng)開始有供應(yīng)商在研究開發(fā)新一代的混合甜味劑，將天然配料與高質(zhì)量的甜味相結(jié)合。

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軟飲料是天然甜味劑的主要應(yīng)用領(lǐng)域。簡單來說，消費者對減糖配料同樣感興趣，因此他們對使用天然非營養(yǎng)性甜味劑興趣濃厚。2018年在美國上市的軟飲料中，有近10％使用了天然非營養(yǎng)性甜味劑成分，其中甜菊糖是新品配方的主要受益者。

同時，原料供應(yīng)商和軟飲料配方設(shè)計師還研發(fā)改善了甜菊糖的功能和口味屬性。據(jù)Innova Market Insights估計，目前天然非營養(yǎng)甜味劑的新品中，甜菊糖的使用率占到了90％以上。

據(jù)介紹，甜菊糖最引人注目的應(yīng)用是在碳酸軟飲料市場。可口可樂和百事可樂公司正在努力生產(chǎn)最美味的甜菊糖飲料，既能提供天然口感，又能提供甜味，同時可以替代阿斯巴甜等傳統(tǒng)人工甜味劑，以用于低熱量產(chǎn)品。

不幸的是，這一活動尚未對美國的低熱量碳酸類產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的積極影響。在這個成熟且相對停滯的市場中，該品類銷售額的下滑速度甚至比普通碳酸軟飲料還要快。

鑒于此，新的甜味劑開始興起，盡管這往往是一個緩慢的過程。 Allulose（D-psicose）是一種具有糖的味道和質(zhì)地，但不含卡路里的單糖“稀有糖”。它存在于天然無花果和楓糖等產(chǎn)品中，熱量僅為糖的十分之一，對血糖沒有任何影響；于2014年通過美國一般工人安全認(rèn)證（GRAS），并開始在非常有限的范圍內(nèi)使用。

2018年年中，可口可樂在美國推出的兩款茶飲料Fuze中都使用了Allulose：Fuze檸檬紅茶（Fuze Meyer Lemon Black Tea）和Fuze熱帶芒果綠茶（Fuze Tropical Mango Green Tea），其中都使用了Allulose與甜葉菊提取物的混合糖。

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小  結(jié)

很顯然，清潔標(biāo)簽的趨勢在過去幾年中不斷擴大。如今，越來越有健康意識的消費者們也在嘗試在挑選食品時做出更負(fù)責(zé)任的決定，這些選擇不僅是健康的，而且遵循可持續(xù)發(fā)展且合乎道德。當(dāng)然，在做購買決策時，這些消費者會在日益復(fù)雜的情況下權(quán)衡不同因素，采取更全面的最優(yōu)選擇。

在許多國家，消費者對清潔標(biāo)簽的興趣使得有機食品和非轉(zhuǎn)基因宣稱成為食品開發(fā)創(chuàng)新的焦點。況且，今天的品牌間競爭加劇，正意味著新產(chǎn)品必須具有更多的附加值。因此也有許多制造商都致力于額外的益處，包括其他相關(guān)的清潔標(biāo)簽領(lǐng)域，例如純素食，生食和原始飲食。除了這些，還有一些健康的積極特質(zhì)，包括當(dāng)?shù)厥巢呐c原料、最小化加工以及不尋?；蚋呒夛L(fēng)格的食譜與風(fēng)味，以及各種限量版及季節(jié)性產(chǎn)品。