益生菌2.0時(shí)代：如何“消化”新藍(lán)海

來(lái)源：Foodaily每日食品網(wǎng)2019-12-26

消化健康再一次成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。

越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到消化健康的重要性，并開(kāi)始為富有獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)的益生菌買(mǎi)單。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者認(rèn)為消化健康與身體整體的健康之間有一定聯(lián)系，更有85%的受訪者表示他們有興趣購(gòu)買(mǎi)對(duì)消化健康有益的產(chǎn)品。

市場(chǎng)需求的增加、競(jìng)爭(zhēng)的加劇也促使益生菌從1.0時(shí)代的大品類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)大踏步邁向了2.0時(shí)代——人們對(duì)益生菌的理解從一杯酸奶和“乳酸菌”的淺顯理解，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)可以改善特定健康問(wèn)題的專(zhuān)利菌株和更豐富的產(chǎn)品形式的追捧。

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益生菌的巨大市場(chǎng)

就目前而言，提高消化健康最直接可靠的方法就是補(bǔ)充益生菌。最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76%的美國(guó)消費(fèi)者意識(shí)到了這一點(diǎn)，這一數(shù)字在世界范圍內(nèi)也高達(dá)83%。在這樣的背景下，2018年全球益生菌市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，全年銷(xiāo)售額高達(dá)494億美元，預(yù)計(jì)到2023年平均每年增長(zhǎng)7%，達(dá)到693億美元。這些增長(zhǎng)在世界范圍來(lái)看是巨大的，特別是在歐洲。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)具有特定功能性的食品有著巨大的興趣，特別是熱衷于使用功能性食品和飲料來(lái)維持或改善他們的消化健康。

 “應(yīng)激”帶來(lái)的菌種創(chuàng)新

實(shí)際上，并不是所有的益生菌都會(huì)平等和等量的存在于人們的消化系統(tǒng)中，研究者們?cè)絹?lái)越意識(shí)到菌株之間微妙但重要的差異。每種微生物都有著獨(dú)特的特點(diǎn)，這會(huì)影響到不同菌種的安全性，有效性以及應(yīng)用場(chǎng)景。

近年來(lái)，益生菌市場(chǎng)的一大重要進(jìn)展是發(fā)現(xiàn)了可以形成孢子的益生菌，如GanedenBC30。通過(guò)極端條件下的“應(yīng)激”反應(yīng)來(lái)形成孢子，可以幫助菌種提高抗逆性，使它能比一般益生菌更能抵抗pH、熱、冷和壓力等極端條件。應(yīng)用這些孢子，可以提高菌種在不同生產(chǎn)工藝下的成活率和在腸胃中的定植率，使它們更適合添加在日常的食品和飲料中來(lái)強(qiáng)化功能。

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這一成果徹底改變了益生菌類(lèi)產(chǎn)品的面貌，超越了傳統(tǒng)市場(chǎng)“只有酸奶中會(huì)含有益生菌”的思維桎梏，開(kāi)辟了更多可能。益生菌現(xiàn)在幾乎可以添加到任何產(chǎn)品中，包括茶、咖啡、燕麥片、松餅、披薩、薯片甚至是花生醬。

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“零食化”下的產(chǎn)品革命

在高強(qiáng)度工作的催化下，餐飲的“零食化”已經(jīng)是全球食品市場(chǎng)最重要的趨勢(shì)之一。有調(diào)查指出，大約三分之一的英國(guó)人每天在工作中吃?xún)纱位騼纱我陨系牧闶场?span>

日益增長(zhǎng)的“零食化”消費(fèi)已經(jīng)成為功能性成分的潛在市場(chǎng)之一。一項(xiàng)針對(duì)不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)零食的消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，如果零食中添加了益生菌或聲稱(chēng)對(duì)消化系統(tǒng)有益，那么有近40%的人表示會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)該零食。顯然，許多品牌已經(jīng)成功地做到了這一點(diǎn)，例如將益生菌與預(yù)包裝松餅組合起來(lái)的Flapjacked和已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一系列含有益生菌的蛋白質(zhì)球零食的SimplyFUEL。

圖片來(lái)源：SimplyFUEL Instagram

正餐——不變的市場(chǎng)

盡管“零食化”的市場(chǎng)越來(lái)越大，但基本的一日三餐仍然是必須，因此，從早餐、午餐和晚餐切入，開(kāi)發(fā)呵護(hù)腸道健康的產(chǎn)品依然有著巨大的機(jī)會(huì)。

早餐作為一天中最重要的一餐，其與健康密切相關(guān)，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和消費(fèi)者的共識(shí)。全球有42%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)在為自己和家人準(zhǔn)備早餐時(shí)優(yōu)先考慮健康和營(yíng)養(yǎng)。

將益生菌與流行的早餐谷物類(lèi)產(chǎn)品結(jié)合，如華夫餅和薄煎餅等，不僅在同品類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造了一個(gè)新的差異點(diǎn)，還能在一天的開(kāi)始就滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的需求。此外，早餐谷物通常被妖魔化為高糖食品，而益生菌的添加則可以幫助提高它們的產(chǎn)品形象。

事實(shí)上，自2014年以來(lái)，全球推出的谷物類(lèi)早餐新品的總體數(shù)量增加26.9%，但同期推出的聲稱(chēng)含有益生菌的早餐谷物食品卻上升了高達(dá)212.5%，這反映了資本和消費(fèi)者對(duì)這一領(lǐng)域前所未有的濃厚興趣。

最經(jīng)典的例子是Linwoods品牌將大麻蛋白和種籽與益生菌GanedenBC30混合，這樣的創(chuàng)新組合為消費(fèi)者在食用早餐麥片或者沙冰時(shí)有了更多的健康選擇。

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其次，與傳統(tǒng)午餐相比，代餐飲品已經(jīng)成為了越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇，益生菌的添加和對(duì)消化系統(tǒng)有益的健康聲稱(chēng)也幫助這類(lèi)產(chǎn)品抓住了大量消費(fèi)者。2014年以來(lái)，全球此類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)布甚至增加了300%。

晚餐被視為一天中最值得花心思的一餐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有十分之四的消費(fèi)者在為家人準(zhǔn)備晚餐時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮健康和營(yíng)養(yǎng)。自2014年以來(lái)，晚餐類(lèi)新產(chǎn)品的發(fā)布僅增加了4.8%，但其中一些細(xì)分市場(chǎng)增速顯著，包括方便面（21.1%）、速食米飯（19.7%）和素食意大利面（16.9%），也再次反映了在快節(jié)奏生活下消費(fèi)者對(duì)用餐時(shí)間的高要求。

在這個(gè)領(lǐng)域，有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品不得不提——Quality Pasta推出的Muscle Mac PRO，這是一款口感極好、高蛋白含量的白色切達(dá)奶酪通心粉，還添加了GanedenBC30和MCT油，非常適合對(duì)飲食具有高營(yíng)養(yǎng)要求的消費(fèi)者，如18歲至35歲的女性、5歲至18歲的學(xué)生、學(xué)生運(yùn)動(dòng)員、健身愛(ài)好者和素食者。

圖片來(lái)源：Ganeden Probiotics

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企業(yè)如何穩(wěn)步起飛？

目前全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，消化健康作為一個(gè)全新且極具潛力的新品類(lèi)，并沒(méi)有放緩的跡象，其強(qiáng)大的市場(chǎng)需求和未來(lái)市場(chǎng)吸引了全球各地的企業(yè)。了解全球消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于希望在消化健康領(lǐng)域取得成績(jī)的企業(yè)至關(guān)重要。

贏得信任

針對(duì)消化健康的產(chǎn)品畢竟是一個(gè)全新的品類(lèi)，它對(duì)消費(fèi)群體的針對(duì)性強(qiáng)于以往的食品，在這樣一片魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)里，抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵便是贏得大眾和市場(chǎng)的信任，這對(duì)于功能食品最具有挑戰(zhàn)性。有調(diào)查顯示，只有15%的消費(fèi)者相信營(yíng)養(yǎng)品和功能飲料可以?xún)冬F(xiàn)產(chǎn)品的功能宣稱(chēng)。

圖片來(lái)源：Dreamstime

而對(duì)于益生菌而言，減輕消費(fèi)者疑慮的最高效方法是選擇一種已有各方面研究、可證明其功能和安全的菌株作為結(jié)合對(duì)象，以此作為背書(shū)。沒(méi)有大量高質(zhì)量的臨床證據(jù)和安全性評(píng)價(jià)，很難保證菌株可以穩(wěn)定達(dá)到目標(biāo)功能，進(jìn)而會(huì)災(zāi)難性的影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。

消費(fèi)者教育：消化健康=健康

雖然消費(fèi)者的消化健康意識(shí)在迅速增強(qiáng)，但是對(duì)其內(nèi)涵和與身體健康的關(guān)系的理解還相對(duì)淺顯。企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)并幫助消費(fèi)者理解這些微生物在他們體內(nèi)的并不是單獨(dú)的個(gè)體，益生菌不只是一種補(bǔ)充劑，而是個(gè)人的“微生態(tài)系統(tǒng)”中必不可少的組成部分。只有在健康且平衡的腸道菌群的協(xié)助下，人體才能正確的吸收到所需的營(yíng)養(yǎng)，才能獲得期待的健康和生活質(zhì)量。

高壓下的生活節(jié)奏、人口老齡化和不健康的飲食習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致胃部不適感，如腹脹或胃痛。消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越清楚地意識(shí)到，他們的消化健康與日常生活質(zhì)量密切相關(guān)，消費(fèi)者迫切希望有預(yù)防性食物和補(bǔ)充性方案可以減輕這些影響。

圖片來(lái)源：Christopher Jamesclark

非乳基益生菌解決方案

雖然益生菌類(lèi)產(chǎn)品一直大受歡迎，但隨著消費(fèi)者對(duì)消化敏感性的自我診斷水平上升，不只在西方，在乳糖不耐癥和腸易激綜合征（IBS）發(fā)生率偏高的亞洲地區(qū)，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始擔(dān)心乳制品對(duì)腸胃的影響。所以開(kāi)菲爾和水基開(kāi)菲爾飲料獲得更多消費(fèi)者的青睞，低FODMAP（發(fā)酵、低聚糖、二糖、單糖、多元醇）飲食結(jié)構(gòu)也正在嶄露頭角。

抓住這些對(duì)食品品質(zhì)要求更高的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)非乳基的益生菌產(chǎn)品，不僅可以抓住新的市場(chǎng)，更是對(duì)原有空白市場(chǎng)的極大補(bǔ)充。

亞洲的乳基益生菌

在亞洲，酸奶依然是一個(gè)有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)，因?yàn)樗坪醮碇鴾p肥和苗條的身材，而年輕的千禧一代正在消費(fèi)著巨量的酸奶。也正是因?yàn)橄M(fèi)者可以在消費(fèi)益生菌類(lèi)產(chǎn)品時(shí)感受到切實(shí)的好處，所以這也促使它逐漸在替代傳統(tǒng)市場(chǎng)上的“信念驅(qū)動(dòng)”類(lèi)的產(chǎn)品，如含omega-3類(lèi)產(chǎn)品。

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“后消化健康”時(shí)代，幕后推手是誰(shuí)？

獨(dú)立評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)ConsumerLab在2019年發(fā)布的《The 2019 Game Changers Trend Report》中提出了一個(gè)新的概念——“后消化健康”。

腸道與身體的所有其他系統(tǒng)是相互聯(lián)系的，人體內(nèi)微生物的數(shù)量甚至超過(guò)了細(xì)胞的數(shù)量，每個(gè)人都有完全獨(dú)特的微生物群，實(shí)際上它的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消化，甚至可以將腸道稱(chēng)為第二個(gè)大腦，即“腦-腸軸”。越來(lái)越多的研究表明“腦-腸軸”不僅與功能性腸胃病、慢性腹痛甚至飲食失調(diào)有關(guān)，甚至與壓力反應(yīng)和行為改變有關(guān)，包括焦慮和腸易激綜合征等。

圖片來(lái)源：Food Matters

因此我們說(shuō)，益生菌對(duì)人體健康的意義將不再只限于消化系統(tǒng)健康，更在于對(duì)全身各項(xiàng)機(jī)能的影響和完善。

而且，如今的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇已經(jīng)逐漸由成分主導(dǎo)轉(zhuǎn)向效果主導(dǎo)。相較于傳統(tǒng)食品品牌的產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著較大影響，消化健康類(lèi)產(chǎn)品中所含微生物的具體效果和與其健康宣傳的相符程度也將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲產(chǎn)生決定性作用。

然而，推動(dòng)這些變化的消費(fèi)群體是怎樣的呢？

其實(shí)，每一個(gè)價(jià)值鏈的興起和結(jié)束，都有其背后的驅(qū)動(dòng)力，了解推動(dòng)每一個(gè)新趨勢(shì)背后的消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。

健康營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)ConsumerLab曾經(jīng)致力于一個(gè)被稱(chēng)為“健康食客”的項(xiàng)目，但項(xiàng)目最終改名為“健康信徒”。這種從“食客”到“信徒”的變化源于市場(chǎng)理解的變化，即對(duì)健康的定義不再是一個(gè)那么理性的話(huà)題，“健康”已經(jīng)逐漸有了情緒化和個(gè)人化的標(biāo)簽，消費(fèi)者正在了解食品的營(yíng)養(yǎng)甚至是它的工藝及原產(chǎn)地；同樣對(duì)于企業(yè)，需要了解你的消費(fèi)者分類(lèi)和其需求的程度，更重要的是了解其個(gè)性化的問(wèn)題，才能真正在這個(gè)巨大的藍(lán)海中抓住消費(fèi)者。