新品牌就位，中國消費產(chǎn)業(yè)劇本正重寫

來源：易凱資本2019-11-20

Part.1

大背景和大結(jié)論

今天，我們正站在一個全球消費市場價值鏈重構(gòu)和新品牌快速崛起的巨大風(fēng)口。在剛剛過去的2019年“雙11”當(dāng)日，僅天貓一個平臺成交額就達到創(chuàng)紀(jì)錄的2,684億元，是2018年全美“黑色星期五”全部線上成交額的6倍。這樣一個氣勢如虹的消費市場讓站在這個風(fēng)口的中國新一代消費品公司有機會以前所未有的速度一飛沖天。

01

過去的五年，是全球傳統(tǒng)消費品牌銷售增長滯緩的五年，也是全球新晉品牌價值增長最快的五年。

過去五年，傳統(tǒng)消費品公司的業(yè)績增長出現(xiàn)嚴(yán)重滯緩，全球市值排名Top10[1]的消費品公司整體收入之和在2015-2018年這四年間年復(fù)合增長率僅有0.4%，其中包括寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞在內(nèi)的公司業(yè)績甚至出現(xiàn)大幅下滑，可口可樂2018年收入比2015年下滑了近30%。前10大品牌中僅有LVMH和耐克保持著每年連續(xù)的增長。

[1] 行業(yè)分類取自wind行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，選取行業(yè)范圍為“可選消費”和“日常消費”（剔除汽車行業(yè)），市值取自2019年11月8日，同時暫未包含中國市場，如果包含中國市場，貴州茅臺（600519.SH）排在全球前10大消費品牌

也是在這五年內(nèi)，出現(xiàn)了大量銷售額一飛沖天的新晉網(wǎng)紅品牌。以彩妝領(lǐng)域為例，大眾熟知的歐萊雅旗下的世界第一彩妝品牌美寶蓮從2015年至今，其年均增長率一直在2%左右徘徊，相對于全球彩妝市場近5%的年均增速可以說是“不進則退”。與此同時，以Glossier、KYLIE、FENTY BEAUTY為代表的新一代彩妝品牌強勢崛起，只用很短的時間就走完了前輩們用五年、十年甚至更長時間才走完的銷售額和品牌價值增長之路。由卡戴珊家族的小妹Kylie創(chuàng)立的同名彩妝品牌KYLIE從 2016年正式推出主打產(chǎn)品，成立的18個月里總銷售額便已經(jīng)達到了4.2億美元。由蕾哈娜創(chuàng)立的Fenty Beauty創(chuàng)立于2017年，2018年銷售額便達5.7億美元。彩妝之外，網(wǎng)紅床墊Casper、網(wǎng)紅鞋Allbirds、網(wǎng)紅健身品牌Peloton等一系列新銳品牌雨后春筍般快速成長，在全球范圍內(nèi)刮起了一股強勁的消費品牌新陳換代的颶風(fēng)。

02

在中國市場，新品牌和新品類快速崛起的趨勢更為明顯。一些新誕生的網(wǎng)紅消費品牌只用了3-4年的時間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路。

在現(xiàn)制飲料（Ready-to-Drink，RTD）市場，Luckin（瑞幸咖啡）2017年11月創(chuàng)立，2019年前三季度累計收入達28.4億人民幣，全年預(yù)計達50億人民幣。同時Luckin僅用時18個月便完成上市，上市當(dāng)天市值便突破400億人民幣，目前已經(jīng)累計開店3,680家，充分體現(xiàn)了新品牌成長的“中國速度”。另外一家在年輕消費者群體中擁有強大心智占領(lǐng)和品牌影響力、重新定義了現(xiàn)制茶飲市場的喜茶（Heytea）雖然已經(jīng)有7年歷史，但真正發(fā)力也就是最近三年。他們目前已近400家門店，僅2019年就開店近200家，實現(xiàn)了和Luckin大致相同量級的銷售額。媒體報道公司上一輪融資估值已達90億元。

在貨架飲料（Non-Ready-to-Drink，NRTD）市場，主導(dǎo)無糖氣泡水的元氣森林發(fā)展迅猛，在剛剛過去的“雙11”中位列飲料品牌銷量Top 3。媒體已經(jīng)有大量關(guān)于它們“三年估值40億”的報道。

在彩妝市場，創(chuàng)辦僅3年的完美日記利用小紅書、天貓、抖音等的流量資源快速崛起，成為首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌。市場普遍預(yù)期其2019年銷售額會突破30億元。雖然市場中充斥著大量關(guān)于完美日記上一輪融資“估值達10億美元”的報道，其今天的市場估值預(yù)期已經(jīng)遠遠超過了這個水平。

在潮玩市場，泡泡瑪特從2015年轉(zhuǎn)型潮玩業(yè)務(wù)到今天也只有4年的時間，目前已經(jīng)打通了從IP設(shè)計和研發(fā)到零售終端和粉絲平臺的全產(chǎn)業(yè)鏈，登頂2019年“雙11”天貓玩具類目銷量榜首，“雙11”期間交易額達8,212萬元，賣出潮玩數(shù)量超200萬個。市場認為其2019年預(yù)期收入應(yīng)該會超過10億人民幣，其資本市場價值也與蝸居在新三板上的時候早已不可同日而語。

中國的新一代消費品牌在資本的助推下僅用3-4年的時間就走完前輩們5-10年甚至更長時間才能走完的路。這種消費品牌加速發(fā)展的趨勢也深刻影響了新一代消費品牌公司的業(yè)績增長預(yù)期，推動“貨幣的時間價值”得以加速實現(xiàn)。

03

中國消費市場中這種前所未有的價值轉(zhuǎn)移和創(chuàng)生速度，從根本上說來源于兩個底層變化：第一，新一代消費者的崛起；第二，社會基礎(chǔ)設(shè)施的進步與完善。

在我們看來，中國新一代消費者并不特指某個年齡段的人群，而是跨年齡段地呈現(xiàn)以下幾個共有特征的消費者群體。

注重顏值

敢于嘗鮮

愿意在情感消費和情緒消費上投入更多

追求個性化和自我品位表達

擁有更好的品質(zhì)甄別能力

擁有支持國貨的心理基礎(chǔ)

與此同時，社會基礎(chǔ)設(shè)施的日趨成熟和完善極大地加快了新品牌創(chuàng)生、傳播和消費普及的速度。這些基礎(chǔ)設(shè)施包括：

利用中國供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和設(shè)計能力追求產(chǎn)品極致性價比，同時快速完成產(chǎn)品迭代

利用短視頻平臺、社交媒體和KOL完成品牌推廣、用戶觸達和帶貨銷售

利用社會化物流配送網(wǎng)絡(luò)完成快捷的商品送達

利用第三方云服務(wù)和SaaS服務(wù)完成網(wǎng)店建設(shè)和用戶管理

利用獨立App和微信小程序拉通線上線下

利用既有的購物中心和既有的連鎖商業(yè)完成線下用戶界面的快速構(gòu)建

利用第三方支付平臺讓消費和交易觸手可及

04

中國消費人口的紅利、既有品牌和渠道的薄弱、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新一代消費者旺盛的嘗鮮意愿將有可能導(dǎo)致中國在新品牌和新品類的創(chuàng)生和發(fā)展過程中走出引領(lǐng)全球的創(chuàng)新模式，誕生未來可以面向全球市場的新一代寶潔、歐萊雅、可口可樂、星巴克、無印良品等消費產(chǎn)業(yè)巨頭。

追溯品牌發(fā)展的歷史，我們看到品牌的崛起與社會發(fā)展緊密相連。隨著中國的新中產(chǎn)人群在2015年已突破1億[2]，中國的新一代品牌們正站在一波前所未有的浪潮上。

[2] 瑞信研究院（Credit Suisse Research Institute）《全球財富報告2015》，以美國為基準(zhǔn)（2015年美國中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為個人擁有財富5~50萬美元），按中美人均財富水平差異調(diào)整后，中國中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為個人擁有財富折合2.8萬美元以上

圖片參考：阿里研究院

和過去的中國消費企業(yè)相比，新一代中國品牌公司具有以下幾個鮮明的特征：

更加關(guān)注品牌內(nèi)涵和調(diào)性

更加善于利用社交媒體和網(wǎng)紅流量

更加善于打通線上線下，建立“直達消費者”的能力

更加善于利用社會既有的基礎(chǔ)設(shè)施（購物中心、新城市綜合體、小區(qū)等）和外部資本快速開店

更加善于跨界和混搭

更加愿意通過代理、投資和并購而不是內(nèi)部孵化來構(gòu)建品牌和品類矩陣

更加敢于在更早的階段揚帆出海，布局國際市場

05

與傳統(tǒng)消費產(chǎn)業(yè)巨頭不同，新一代消費巨頭將既是品牌平臺公司，也是用戶平臺公司，它們的價值潛力將有可能與美團、滴滴這樣的大型用戶平臺型公司等量齊觀。

傳統(tǒng)的寶潔、歐萊雅這樣的公司只是品牌聚攏和產(chǎn)品分銷平臺，多級分銷渠道導(dǎo)致與用戶之間有距離，降低了品牌的反應(yīng)速度，用戶的需求變化不能得到及時的滿足與響應(yīng)，所以也難以構(gòu)成真正意義上的用戶平臺；而像喜茶、完美日記這樣的公司，由于成立之初便具備了直面用戶和直達用戶的能力（Direct-to-Customer），是真正可以沉淀用戶數(shù)據(jù)，快速響應(yīng)用戶需求，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新平臺，實現(xiàn)了對于傳統(tǒng)品牌和渠道認知的顛覆與變革。隨著它們銷售規(guī)模和用戶規(guī)模的不斷擴大，它們本身將有機會成為滴滴、美團、甚至阿里、騰訊這樣的龐大用戶平臺。

作為中國領(lǐng)先的精品投行，我們相信中國的消費行業(yè)正處于新一代巨頭誕生的前夜，而在剛剛過去的“雙11”熱潮中，新品牌也用最直觀的銷售數(shù)據(jù)宣示著自己的崛起和爆發(fā)。在撰寫本報告的過程中，我們訪談了中國美妝、現(xiàn)制飲料、包裝飲料、潮玩等各細分賽道中的大量玩家。本報告的目的并非對這些細分賽道進行系統(tǒng)的總結(jié)和呈現(xiàn)，而是致力于找出那些正在影響不同垂直細分市場重構(gòu)進程的帶有趨勢性的底層邏輯和共性特征，希望對中國消費市場的創(chuàng)業(yè)者、投資者、參與者和觀察者有所助益。

Part.2

新一代消費品牌的底層邏輯和共性特征

01

聚焦品類紅利

一個消費品牌要想能夠長成參天大樹，必須把握一定的品類紅利。在我們看來，品類紅利有兩種：要么原有足夠大的品類中的主流玩家足夠落后、保守和不思與時俱進，給新入者留下巨大的替代空間和可能；要么開創(chuàng)一個新的品類，并且這個品類有機會通過外延的擴張滲透一個足夠大的品類市場。

1 開創(chuàng)新品類

開創(chuàng)新品類最典型的案例是現(xiàn)制飲料行業(yè)的喜茶、貨架飲料市場的元氣森林和潮玩市場的泡泡瑪特。

由90后創(chuàng)業(yè)者聶云宸創(chuàng)辦的喜茶并不是市場中第一家推出奶蓋茶、水果茶和波波茶的公司，但卻通過對產(chǎn)品和品牌的精雕細琢讓自己脫穎而出，也讓上述幾類飲品化繭成蝶，在包括現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)制果汁和現(xiàn)制茶飲在內(nèi)的現(xiàn)制飲料市場中形成了一個代表著 “靈感與酷”的新品類，吸引了大量同類公司爭相進入。

貨架飲料并非一個新興的行業(yè)，但隨著用戶口味變化以及對健康關(guān)注的升級，亦出現(xiàn)了新的品類機遇。元氣森林憑借“零糖健康”標(biāo)簽，精準(zhǔn)地切中了市場空白點，打造了“無糖氣泡水”這一新品類，尋求了差異化突破，樹立了健康、時尚的品牌形象，且從連鎖便利店入局，用互聯(lián)網(wǎng)打法破局，實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動發(fā)展。

泡泡瑪特通過推出Molly系列的盲盒重新定義了潮玩市場。經(jīng)過泡泡瑪特的定義，潮玩市場已經(jīng)成為一個集設(shè)計師玩具、傳統(tǒng)玩具、模玩、手辦于一體的情感消費市場。泡泡瑪特也在這個市場中搶占了用戶心智，收割到很大的用戶紅利，并依托于其強大的IP創(chuàng)生和匯聚能力、供應(yīng)鏈管理能力和分發(fā)銷售能力打造了一個完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

2 原有品類中的新玩家

這方面最好的案例是美妝行業(yè)的新銳公司完美日記、Colorkey和白酒行業(yè)的江小白。

美妝是一個歷久彌新的品類，即使是像歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋這樣的國際產(chǎn)業(yè)巨頭布局了美妝、護膚、洗護各個細分賽道里頂級、二三線、開架各種不同價格帶，我們也不斷能看到這個行業(yè)里有新的玩家跑出來，同時也有很多品牌遭到市場的無情淘汰。主打極致性價比的完美日記最開始即是通過尋找優(yōu)質(zhì)代工廠，如意大利瑩特麗和上海臻臣等生產(chǎn)，在平價的前提下保證了消費者的滿意度，也為后續(xù)的口碑傳播和二次購買打下了堅實基礎(chǔ)。2018年，完美日記與大英博物館聯(lián)名推出了愛神丘比特眼影盤和圣母瑪利亞眼影盤，在“雙11”期間獨家派贈；2019年，完美日記又攜手大都會博物館、《中國國家地理》、Discovery推出聯(lián)名款口紅和眼影，相關(guān)微博話題閱讀量均破億。2019年“雙11”過后，與Discovery聯(lián)名的探險家十二色動物眼影在天貓旗艦店月銷量已經(jīng)突破55萬件。

美妝行業(yè)的另一個新品牌Colorkey采用頂級代工廠科絲美詩生產(chǎn)的一款空氣唇釉確保消費者能獲得不亞于國際頂級品牌的使用體驗，色號不斷疊加更新，從最開始的6色增加至9色，“雙11”前已增加至12色，目前這款唇釉月銷量超過70萬只。Colorkey還根據(jù)用戶的需求和使用痛點不斷調(diào)整和迭代自己的產(chǎn)品矩陣。其最新推出的空氣刷粉底液，一方面迎合當(dāng)下粉底液逐漸替代氣墊的大趨勢，另一方面把刷頭融合進產(chǎn)品包裝，解決用戶在上妝工具方面的使用痛點。

白酒市場，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢在于對用戶有足夠強的品牌形象認知，但是最大的問題也在于對于用戶而言品牌形象過于老舊，難以在新一代消費者中產(chǎn)生廣泛的共鳴，因此就給江小白這樣的新一代品牌帶來了夾縫中快速崛起的機會。憑借著“輕口味、小瓶裝、純天然高粱酒”的精準(zhǔn)定位和貼近年輕人情感的外包裝，江小白迎合了新一代消費者的口味趨勢，滿足了他們的情緒需求，成功地在極為傳統(tǒng)、巨頭林立的白酒行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。

02

關(guān)注品牌內(nèi)涵和品牌調(diào)性

相較于傳統(tǒng)品牌，新一代消費品牌更加注重品牌內(nèi)涵和品牌調(diào)性。消費者不僅僅是為產(chǎn)品買單，更是為產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品的故事、產(chǎn)品的消費場景、甚至產(chǎn)品的代言人買單，而這些都構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品形象，其本質(zhì)是直擊消費者的情感認同和自我表達需求，在建立起品牌粘性的同時給用戶一個通過消費產(chǎn)品完成自我描繪和自我構(gòu)建并回答“我是誰”這一終極問題的機會。

1 “顏值經(jīng)濟”+“內(nèi)容思維”，讓品牌天然具有話題性和自傳播能力

對于新消費品牌來說，由于它們面對的是關(guān)注顏值的新一代消費者，因此產(chǎn)品的顏值至關(guān)重要，甚至幾乎可以說是獲得成功的先決條件。以水果茶為例，我們對比了喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色和樂樂茶，發(fā)現(xiàn)主打產(chǎn)品的顏值都十分能打，傳遞著青春、時尚、活力、新鮮。消費者在線下門店排隊點一杯水果茶，對著顏色層次豐富的透明杯身拍一張照片，成為了一段時間里從網(wǎng)紅到普通消費者的“常規(guī)操作”，品牌也因此獲得了極大的曝光和宣傳。

“美”這一特質(zhì)，在美妝行業(yè)是當(dāng)之無愧的核心要素，但傳統(tǒng)品牌對于美的關(guān)注，更多的在產(chǎn)品本身，而對于包裝、宣傳的重視則相對不足。我們觀察完美日記、花西子、ColorKey等美妝新品牌，可以看到，他們的包裝和宣傳沒有沿用傳統(tǒng)品牌常用的設(shè)計，也沒有復(fù)制國外大牌，而是融合“中國風(fēng)”等元素，積極迎合了新一代消費者的審美。

“人靠衣裝”，在服裝行業(yè)，美同樣是新一代消費者“剁手”的源動力。不同于傳統(tǒng)對于功能性的追求，服裝品牌們開始越來越多將重心放在設(shè)計和美感上?？梢钥吹剑还苁莻鹘y(tǒng)品牌李寧，還是新品牌Particle Fever、Maia Active等，都以新一代消費者的需求為導(dǎo)向，以“美”作為產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)，積極傳達了個性、活力、舒適、多元等價值觀，受到了市場的認可。

2 推陳出新，打造最直擊新一代消費者靈魂的品牌故事

在美妝行業(yè)，完美日記拋棄了傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌希望通過“打上”韓國、日本、法國等外國標(biāo)簽來提升品牌形象的老套路，采取了開誠布公的姿態(tài)，表明自己“用心為中國年輕女性開發(fā)高品質(zhì)、精設(shè)計的產(chǎn)品，支持中國時尚產(chǎn)業(yè)，立志打造有國際影響力的China Beauty Icon”的品牌定位，大大方方地展示了自身的中國血脈，用“美不設(shè)限”（Unlimited Beauty）的品牌理念真正迎合了新一代消費者獨立自主、個性真我的消費觀。

貨架飲料行業(yè)中國消費市場競爭最充分的行業(yè)之一，之前可口可樂、娃哈哈、康師傅等產(chǎn)業(yè)巨頭已經(jīng)基本完成了市場的全覆蓋。緣起于武漢“二廠汽水”的漢口二廠，講述了“國潮復(fù)興”的故事，致力于喚起當(dāng)前主力消費人群的老汽水情懷。從熱播綜藝《拜托了，冰箱》中被明星強烈推薦，到“口紅一哥”李佳琦在直播時強烈安利“勵志汽水”，漢口二廠打造了一個又一個爆款產(chǎn)品，為新消費品牌爭取新一代消費者過程中輸出個性化內(nèi)容、實現(xiàn)差異化溝通提供了精彩范本。

03

深度依賴KOL和新流量平臺

過去十年，曾經(jīng)的主流媒體作為廣告平臺的商業(yè)價值被快速削弱，取而代之的是以李佳琦、薇婭、雪梨、張大奕為代表的網(wǎng)紅KOL大軍和以天貓、微信、小紅書、抖音、快手為代表的新一代產(chǎn)品營銷和售賣平臺。2019年，中國傳統(tǒng)電視臺（包括曾經(jīng)輝煌強勢的頭部衛(wèi)視）廣告收入大幅下滑，這與品牌方轉(zhuǎn)換與消費者溝通方式和溝通平臺的趨勢具有非常直接的關(guān)系。

在剛剛過去的“雙11”中，我們再次見證了KOL和新渠道的帶貨奇跡。11月11日凌晨，“口紅一哥”李佳琦和“淘寶第一女主播”薇婭先后在淘寶結(jié)束直播，其直播間觀看人數(shù)分別定格在3,682萬和4,310萬。薇婭從10月22日至11月11日共售賣了1,200多種產(chǎn)品，引導(dǎo)成交額預(yù)計將達去年的數(shù)倍（2018年其引導(dǎo)成交額約27億）。保守估計李佳琦今年“雙11”的引導(dǎo)成交額也將超10億元[3]。今年“雙11”期間有超過10萬商家直播賣貨，其中既有歐萊雅、波司登、百麗等各品類經(jīng)典品牌，也有鐘薛高、HomeFacial Pro、Maia Active等眾多新品牌。11月11日全天由淘寶直播帶來的成交額接近200億，成交額過億元的直播間超過10個，成交額過千萬元的直播間超過100個?？梢灶A(yù)計，在電商促銷如火如荼的當(dāng)下，無論是對于傳統(tǒng)大牌，還是新消費品牌，以KOL為代表的新媒體營銷都將成為不可或缺的重要一環(huán)。

[3] 數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴高級副總裁鐘天華10月22日發(fā)言

相比于第一波網(wǎng)紅經(jīng)濟，這一階段的營銷最大的突破便在于轉(zhuǎn)化效率的提升，人們的購買路徑大大的縮短，不用在不同平臺之間跳轉(zhuǎn)，真正實現(xiàn)即看即買。新的流量平臺不單單是打破了傳統(tǒng)地域限制，重構(gòu)了渠道，實現(xiàn)了線上線下的同步滲透，更為重要的是打破了原有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的限制，重構(gòu)了消費體驗，實現(xiàn)了種草與購買的無縫銜接，更短的路徑便意味著更沖動的購買行為，便意味著更高效的轉(zhuǎn)化效率。

以完美日記為例，借助移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，其完成了基于不同平臺的全覆蓋，讓消費者無論怎么跳轉(zhuǎn)，都逃不出其構(gòu)建的“種草帶貨——邊看邊買——體驗反饋”閉環(huán)。

小紅書：截至11月12日，完美日記在小紅書品牌號的粉絲已經(jīng)達到173萬，遠超其他國外品牌和國貨品牌，人氣高居美妝領(lǐng)域第一；就具體策略而言，一是通過KOL矩陣式測評，并轉(zhuǎn)發(fā)到品牌號進行分享；二是鼓勵素人購買曬單，轉(zhuǎn)載到品牌號裂變。

BILIBILI：在B站美妝頻道，幾乎所有頭部UP主均測評、推薦過完美日記的產(chǎn)品，圍繞國貨之光、IP聯(lián)名定制等賣點進行內(nèi)容渲染，深入種草精準(zhǔn)客戶；UP主極強的粉絲影響力也極大地促進了消費者購買行為的轉(zhuǎn)化。

抖音/快手：在抖音/快手，完美日記同樣借助其對于KOL資源池的深度覆蓋，打造其“高顏值+低價格+優(yōu)品質(zhì)”的形象，并利用官方藍V賬號的商品櫥窗和鏈接插件等功能，實現(xiàn)了高效的消費者導(dǎo)流。

微信：在微信，完美日記利用官方公眾號投放了大量測評種草類文章，迅速擴大了消費者的產(chǎn)品認知，并設(shè)立了小程序，以“拼盤”的形式進行產(chǎn)品組合，完成了種草+拔草的閉環(huán)。

04

打通線上線下，建立直達消費者的能力

不同于傳統(tǒng)消費品，所有消費領(lǐng)域的新品牌都需要建立起“直達消費者”（Direct-to-Consumer）的能力。而“直達消費者”通常意味著拉通線上線下，因為只有這樣才能夠?qū)崟r捕捉消費者的所有行為數(shù)據(jù)并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建自己的用戶服務(wù)體系。

也正是基于這一點，我們認為新一代消費品和消費者服務(wù)公司將不再僅僅是品牌整合和匯聚的平臺，也不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的分發(fā)和營銷平臺，而是可以直接同消費者溝通和對話、與美團、滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺具有相似屬性的用戶平臺。因此同傳統(tǒng)的消費巨頭相比，新一代的消費品和消費者服務(wù)公司具有更強的用戶伴隨和跨界擴張潛力。

一些最初致力于線下經(jīng)營的品牌正在往線上走。利用微信小程序打通會員體系和支付體系，品牌方直接掌握用戶數(shù)據(jù)，并且通過數(shù)字資產(chǎn)沉淀，拿到更精準(zhǔn)的用戶畫像，從而實現(xiàn)主動的用戶運營。以喜茶為例，截止2019年8月基于微信小程序的喜茶 GO用戶數(shù)超過1,000萬，復(fù)購率提升了3倍，來自小程序的訂單量已占訂單總量的50%以上。因為可以實時感知到堂食與外賣占比、門店出杯量、不同時間段的客戶等待時間、客單價走勢、新品的銷售火爆程度等變化趨勢，公司可以以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)及時指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策，例如開店速度和選址、新品推出速度及定價等。表面上喜茶GO只是一個線上下單工具，但它的意義顯然不止于此。

Luckin咖啡創(chuàng)始人發(fā)布過“無限場景”的戰(zhàn)略，做法是在城市商業(yè)圈，社區(qū)，辦公樓等設(shè)立門店——對應(yīng)外賣的Delivery Kitchens、對應(yīng)自提及外賣的Pick-up Stores、以及對應(yīng)堂食的Relax Stores，目的就是要建立直達消費者的能力，可外賣、堂食和自提。線上通過流量打法實現(xiàn)用戶的“拉新——留存——活躍度——社交裂變”，線下通過三種店型的組合搭配增強覆蓋密度和履單能力。但是咖啡館回避不了作為第三空間的職能，尤其是在一線及準(zhǔn)一線城市，存在大量線下商務(wù)交談及辦公需求。從Luckin披露的財報我們也看到店型組合的調(diào)整，其中Delivery Kitchens的數(shù)量在減少，最多時有246家，但2019年以來維持在100家左右；而Relax Stores在不斷增加，截止2019年Q3已經(jīng)有138家，與同期相比新增了93家。

名創(chuàng)優(yōu)品作為一個生活方式類渠道品牌，其核心就是圍繞目標(biāo)消費客群，盡可能的滿足他們所有的消費需求，產(chǎn)品涵蓋生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、飾品系列、數(shù)碼配件、食品系列等十大門類。通過“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號的用戶超過800萬（目前已超過3,000萬），成為一個超級大號，從而為互動營銷創(chuàng)造了可能性，與用戶共同進行上新選款。

05

重新定義線下門店

在我們看來，新一代消費品牌重新定義線下門店主要體現(xiàn)在三個方面。

1重新定義線下店的核心功能

以往傳統(tǒng)品牌的線下店主要功能在于品牌展示和產(chǎn)品銷售。對新一代消費品牌來說，線下店存在的核心意義是構(gòu)建與消費者的溝通和反饋的物理界面，同時為消費者的自發(fā)品牌傳播提供一個適合打卡的物理空間。

完美日記在正式開設(shè)第一家位于廣州的線下門店前，已經(jīng)在北京、上海陸續(xù)開出了多家快閃店，結(jié)合線上直播來升級消費者體驗。相比于傳統(tǒng)的線下化妝品門店依附于商場引流功能，完美日記概念店在體驗營銷和場景化方面要更有特色一些，一方面把線上流量和忠實粉絲向線下導(dǎo)流，突破了傳統(tǒng)線下門店的獲客邊界。線下門店內(nèi)設(shè)有產(chǎn)品展覽區(qū)、體驗區(qū)、會員區(qū)、具有社交功能的咖啡休閑館及各類打卡點，通過打卡點的設(shè)置再次在線上獲得曝光。另一方面，線下也反哺線上，店內(nèi)所有陳列產(chǎn)品均為試用裝，顧客如果需要購買，必須添加公眾號、注冊會員，完成網(wǎng)上下單后，才能到收銀臺取貨。

喜茶的門店面上從裝修風(fēng)格上采用“主題店”+“標(biāo)準(zhǔn)店”并存的裝修風(fēng)格：白日夢計劃DP店，與來自全球不同領(lǐng)域的獨立設(shè)計師進行跨界合作，帶來創(chuàng)新的空間設(shè)計體驗。PINK店運用了大量粉色元素，再加上弧形流線的擺件，整體呈現(xiàn)出滿滿的少女感；黑金店以黑色元素為主，輔以金色搭配，呈現(xiàn)一種藝術(shù)感強烈、又不失摩登范。這些不同主題的門店給用戶打造一種品牌煥然一新的體驗，讓粉絲效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，打卡并自發(fā)傳播；同時其他喜茶的門店則保持一種極簡克制的“中性色彩”主色調(diào)，意味茶的禪意和靈感，不會過多占用消費者注意力，保持門店數(shù)高速擴張中品牌的延續(xù)性和一致性。

2重新定義開店速度

借助購物中心、連鎖商業(yè)等業(yè)已存在的社會基礎(chǔ)設(shè)施，一旦單店模型得到驗證就可以以每年數(shù)百家、甚至上千家的速度快速開店。這在傳統(tǒng)消費品行業(yè)乃是零售業(yè)都是不可想象的。

Luckin從2017年11月成立，至2018年6月半年多的時間在全國開設(shè)了624家店，2018下半年開店1,449家，共計2,073家；2019年前3個季度開店1607家，共計3,680家，全部為直營門店。喜茶從2012年成立到2017年走出廣東省一共用了5年，彼時在廣東地區(qū)只有不到100家門店，2018年開出100家，共計239家。據(jù)媒體報道，2019年喜茶的門店會再增長一倍，規(guī)模將突破400家。完美日記前期在線上積累的旺盛人氣以及多個快閃店的嘗試為線下快速開店打下了堅實的基礎(chǔ)。據(jù)媒體報道，公司計劃2019年開店40家，并在2020年至2022年以每年開店200家的速度增長，到2022年總店數(shù)將超過600家。

星巴克成立于1971年，直到1990年時它的門店數(shù)為84家，但是在接下來的4年中門店數(shù)量從84家快速增長到到425家，平均一年增加85家；1994年到2000年的6年間又從425家急速增長到3,525家，平均一年開店516家。而無論是Luckin、喜茶還是完美日記，借助今天中國社會化基礎(chǔ)設(shè)施，它們在發(fā)展初期的開店速度已經(jīng)遠遠超過了當(dāng)年的星巴克。

3重新定義開店的方式

過去傳統(tǒng)品牌開店，要么開在購物中心，要么開在商業(yè)區(qū)的街邊。今天的新一代品牌在開店選址的時候已經(jīng)開始更多地考慮店中店、快閃店、跨界店、聯(lián)合品牌店等全新的、更加柔韌靈活的開店方式。

以現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的Manner為例，最開始的時候他們是選擇街邊不到5平米的窗口外賣小店，用特別接地氣的價格向消費者提供口味有保障的現(xiàn)磨咖啡和自己烘焙的咖啡豆外帶。雖然后來在上海也逐步進駐購物中心和商場店，街邊店并不再是主力店型，但Manner進駐北京的第一家店選擇以外賣檔口形式開在了一家男裝店的櫥窗位置。而另一家高端現(xiàn)制咖啡品牌%Arabica在進駐北京市場的時候則是選擇了以咖啡車的形式在以吸引年輕時尚人群為主的三里屯北區(qū)開出了一家快閃店。

當(dāng)然，無論在開店方面有多少創(chuàng)新，新品牌的開店邏輯與傳統(tǒng)品牌的開店邏輯在一個點上是相似的，那就是必須具有足夠堅實的單店模型。線下店不能大面積虧損，今天的資本市場環(huán)境對于“開一家賠一家”的商業(yè)模式（準(zhǔn)確地說是沒有商業(yè)模式的商業(yè)模式）已經(jīng)不愿買單。

06

構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢打出極致性價比

作為新崛起的品牌勢力，要想在最短的時間內(nèi)虜獲消費者人心，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢在空白價格帶打出極致性價比的爆款產(chǎn)品仍然是一個屢試不爽的入市公式。

以現(xiàn)制咖啡市場為例，一杯星巴克、太平洋或者Costa現(xiàn)磨咖啡的價格一般都在30~35元左右，對于日常有咖啡飲用習(xí)慣的白領(lǐng)來說，一杯咖啡的價格約占其日收入的十分之一（以稅后月薪1萬元計算）。而在人均咖啡消費量遠遠高于中國的日本，咖啡的供給形態(tài)和價格更加豐富，能滿足不同收入階層的消費者需求。以星巴克（日本約1,200家）作為現(xiàn)磨咖啡的標(biāo)準(zhǔn)（Grande拿鐵4.2美元/30人民幣），往下有本土親民咖啡Doutor（同樣容量拿鐵3美元/21人民幣，約1,400家門店），再往下還有遍布各地的711（超過2萬家）的咖啡Seven coffee（大杯熱咖啡1.5美元/10人民幣）。

在中國市場現(xiàn)制咖啡市場，Luckin的定價要略低于星巴克，單杯定價21元~27元，由于長期補貼和買二贈一的活動，消費者實際購買價格在單杯14~18元左右。Manner的價格帶同樣也比較親民，小杯拿鐵15元，大杯20元，自帶咖啡杯立減5元。主打的人群就是每天需要喝咖啡的剛需人群，這類人群對味道有一定鑒別能力，味道好喝就能吸引到越來越多的回頭客，這也是最開始Manner街邊店排隊的原因。

在家居市場，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品上新周期非常短，一般7天就會有新品上市，同時產(chǎn)品還能保證極致的性價比。名創(chuàng)優(yōu)品通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的4,800多款商品，基于全球3,600家店鋪，向超過500家的供應(yīng)商海量采購，通過規(guī)模效應(yīng)大大壓低了采購的成本。從出廠到門店，中間各環(huán)節(jié)的配合效率及流轉(zhuǎn)速度遠優(yōu)于傳統(tǒng)層層分銷的家居零售市場，通過費用控制，進一步放大了產(chǎn)品的性價比。

在美妝領(lǐng)域，完美日記在借助李佳琦等KOL推薦產(chǎn)品時，會強調(diào)其口紅色號可以成為大牌口紅的平價替代，價格僅為YSL常規(guī)口紅的三分之一。同樣的，擅長在抖音上種草的花西子也是憑借一款150元的蜜粉/散粉迅速打開口碑，而紀(jì)梵希四宮格散粉的價位大概是花西子的三倍?！按笈频钠絻r替代”成為這一波美妝新品牌的崛起口號之一。

在洗護領(lǐng)域，Rever主打的泡浴球等產(chǎn)品對標(biāo)英國天然保養(yǎng)沐浴品牌LUSH，但定價為1顆125g約42元，Lush同類產(chǎn)品定價為1顆40g約40元，Rever產(chǎn)品的每克單價遠低于Lush。在以泡浴球切入市場并積累一定用戶口碑后，Rever陸續(xù)推出了身體乳、沐浴油、磨砂膏等單價更高的產(chǎn)品品類，成功實現(xiàn)了向高單價、高毛利產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性遷移。

在追求極致性價比的征途中，中國過去30年作為世界工廠而形成的強悍供應(yīng)鏈能力以及后來發(fā)生的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象是一個不可或缺的重要驅(qū)動。正是由于有了這樣的供應(yīng)鏈產(chǎn)能，新一代品牌方可以就近低價獲取為全球大牌廠商加工制作的能力。只要它們愿意在主打產(chǎn)品上犧牲一部分利潤空間，就完全有可能祭出“同等品質(zhì)更低價格”或者“同等價格更高品質(zhì)”的極致性價比大旗。

07

打破邊界，嘗試跨品類IP賦能

越來越多的新興品牌開始嘗試突破品類、業(yè)態(tài)、甚至品牌的邊界。品牌的IP賦能和跨界創(chuàng)新既能給消費者帶來驚喜感，又能強化品牌形象，豐富品牌的價值內(nèi)涵。但無論是品類的拓寬、業(yè)態(tài)的延展，還是與其他品牌、IP的跨界聯(lián)名營銷，都必須以契合的品牌文化和價值觀作為內(nèi)在聯(lián)結(jié)點。

2019年7月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了與故宮的聯(lián)名款香薰、香水、蠟燭等商品。上線小程序后，部分新品在1小時內(nèi)告罄，銷售額突破50萬。此外，今年名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)陸續(xù)在國內(nèi)的廣州、杭州、上海、廈門等城市、海外的臺北、曼谷、新加坡等地布局漫威IP主題黑金店，并在黑金店和普通門店內(nèi)上架了超過2,000個與漫威的聯(lián)名SKU。在名創(chuàng)優(yōu)品與漫威合作的消息公布后，數(shù)萬名粉絲就在社交媒體留言要求產(chǎn)品盡快上市。在曼谷的聯(lián)名店更是創(chuàng)造了單日40萬人民幣的歷史最高銷售額。

在今年上半年熱播的電視劇《我只喜歡你》中，泡泡瑪特旗下熱門潮玩Molly頻頻出鏡，并隨著劇情發(fā)展以不同的形象出現(xiàn)，開啟了潮玩IP授權(quán)影視劇的先河。與此同時，泡泡瑪特也積極與眾多品牌跨界合作，聯(lián)名產(chǎn)品包括綜藝節(jié)目《明日之子》合作款Molly、天貓節(jié)日版Molly、喜茶定制版圣誕節(jié)杯套等，受到粉絲的一致好評。

酷樂潮玩從2010年起轉(zhuǎn)型為復(fù)合店，2017年起致力于打造生活形態(tài)店，目前已在門店內(nèi)加入了咖啡館、書店、手工鋪子、花店等多種業(yè)態(tài)。

08

依靠并購豐富品牌和品類矩陣

無論消費品牌公司今天的銷售多么火爆，單一品牌和單一品類都會遇到增長的天花板。要想突破這個天花板，就要建立日趨完整的品類矩陣和品牌矩陣，以占領(lǐng)不同的細分市場和細分人群。

此同時，在今天這個時代，品牌的成長過程被普遍加速，品牌的生命周期也被顯著縮短，未來推出經(jīng)久不衰的百年品牌的難度會越來越大。我們之前在一份關(guān)于潮牌市場的研究報告《潮牌進行時：我們有態(tài)度》里曾經(jīng)提出過這樣的觀點：“要想做品牌的百年老店，必須滾動式和迭代式地發(fā)展多品牌矩陣，主動完成自我淘汰和自我更新”。

在建立品牌和品類矩陣的時候，一個最主要的路徑就是通過并購。這方面國外市場已經(jīng)有很多現(xiàn)成的案例。表面看通過收購進行品牌和品類拓展需要付出收購溢價，但其實考慮到內(nèi)部孵化的時間成本和極高的失敗率，從效果上看這幾乎是消費企業(yè)成長為產(chǎn)業(yè)巨頭的必經(jīng)之路。

以近日向珠寶品牌Tiffany發(fā)出收購要約的LVMH集團為例，這個奢侈品帝國的成長史也是一段成功的資本運作和商業(yè)收購史。LVMH集團以品牌收購作為核心擴張戰(zhàn)略，不斷進行業(yè)務(wù)延伸和品牌矩陣擴張。目前旗下?lián)碛?5個品牌，覆蓋時裝和皮具、酒類、香水和化妝品、鐘表和珠寶、精品零售等類別。此次意圖收購Tiffany也是出于補足自身在珠寶業(yè)務(wù)短板的戰(zhàn)略考慮。

同樣，觀察寶潔的發(fā)展歷程，我們看到自助品牌研發(fā)和對外并購對寶潔的成長同樣重要。20世紀(jì)初至20世紀(jì)80年代，寶潔先通過自主研發(fā)的方式相繼開發(fā)了汰漬、佳潔士、舒膚佳、護舒寶、飄柔等核心品牌，又通過外延并購的方式加快拓寬市場、品類與產(chǎn)品線，先后收購了潘婷、OLAY、Vicks、Max Factor（包括旗下SK-II）、吉列公司等?！靶缕放魄腥胄缕奉?、一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略為寶潔貢獻了高增長，2008年其市值一度達到全球第六。目前寶潔旗下品牌約60個，其中頭部品牌約30個。

此外，在我們接觸到的新生代品牌公司中，很多創(chuàng)始人都在企業(yè)才有幾億人民幣銷售規(guī)模的時候就開始謀劃通過并購建立品牌和品類矩陣，這一點給我們就下了深刻的印象。但由于涉及相關(guān)公司的商業(yè)機密，這里我們就不舉例了。

09

生于中國，壯于全球

我們在訪談新一代品牌創(chuàng)始人的時候向他們問了同一個問題，就是他們主打的單一品牌產(chǎn)品未來的銷售天花板會是多少。我們得到的普遍回答是50~100億。但他們都會補充說，這僅僅是國內(nèi)市場，如果再把國際市場算進來，至少還有一個中國市場的規(guī)模。

我們通過訪談發(fā)現(xiàn)，和他們的前輩們相比，新一代中國消費品牌的創(chuàng)始人普遍具有更加敏銳的全球視野。他們可能在國內(nèi)市場才剛剛做到幾十億、十幾億甚至幾億的時候就開始關(guān)注和思考海外市場，有些在印度、東南亞、中東甚至北美和歐洲市場已經(jīng)開始布局，有些甚至還收購了海外品牌和研發(fā)團隊。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球五大洲80多個國家布局將近3,600家門店，其中海外門店數(shù)量在2018年就已經(jīng)超過1000家，海外GMV已經(jīng)逐漸接近國內(nèi)GMV。以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“高顏值、高品質(zhì)、高性價比”的國產(chǎn)新品牌們，已經(jīng)日益受到歐美、日韓、東南亞、南美、非洲等全球各地消費者的關(guān)注和青睞，公司也實現(xiàn)了真正意義上的全球化運營。

重新定義了現(xiàn)制茶飲的喜茶也已經(jīng)在香港和新加坡開店，邁出了進軍海外市場的第一步。雖然短期內(nèi)他們的聚焦重點還會是中國內(nèi)地市場，但喜茶在海外市場同樣具有巨大的增長潛力。

Part.3

未來的消費巨頭是如何練成的

隨著新一代消費者的崛起和社會基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，龐大且快速變革中的中國市場必將成為新一代消費品牌公司的完美搖籃。假以時日，我們相信：

中國一定會誕生寶潔、歐萊雅、星巴克這樣量級的具有全球市場影響力的消費巨頭。

中國的品牌公司在營銷創(chuàng)新、跨界融合和線上線下拉通方面一定會比他們的海外同行走得更遠。

未來的消費巨頭將不僅是強大品牌匯聚和營銷平臺，同時也是流量巨大的用戶平臺。

在這個過程中，新一代消費品和消費者服務(wù)公司需要像打怪升級一樣跨越很多的路障和瓶頸。要想一路通關(guān)，他們必須——

01

具備極強的綜合能力，

有明顯長板的同時還不能有明顯短板

未來可能勝出的團隊要具有極強的綜合能力，從研發(fā)到供應(yīng)鏈管理，從品牌傳播到產(chǎn)品營銷，從線上流量運營到線下門店運營，從融資到并購整合，在所有環(huán)節(jié)中必須有自己明顯的長板，同時還不能有明顯的短板。這不僅要求創(chuàng)始團隊能力互補，還要求他們對于自己的短板有準(zhǔn)確清醒的認知并且善于通過吸引一流人才及時補強自己的短板。

02

逐步從從賣貨思維轉(zhuǎn)向品牌思維

今天中國正在興起的新銳品牌都是圍繞“人——切中消費升級/降級需求”、“貨——品類創(chuàng)新”和“場——專注渠道流量紅利”來切入市場并通過打造爆品取得快速增長的。但是爆品不等于品牌，單純依靠流量紅利和營銷投放轟出來的爆款產(chǎn)品并不自動具備很深的競爭壁壘。品牌公司要想從爆品出品方轉(zhuǎn)變?yōu)殚L青的品牌公司，就必須逐步從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S，建立起強大的研發(fā)能力和穩(wěn)定的產(chǎn)品能力。只有這樣，才能有機會在寶潔、歐萊雅、耐克這樣具有深厚研發(fā)基礎(chǔ)和品牌力的傳統(tǒng)品牌公司的八面圍城下殺出自己的一片天地。

03

善于通過市場整合形成品牌和品類矩陣

在消費市場，任何單一品牌和單一品類都有自己的天花板。要想打破這個天花板，就必須學(xué)會通過并購整合完成品牌和品類矩陣的建設(shè)。表面看這樣做可能會在收購時需要付出一定的品牌溢價，但同內(nèi)部孵化的努力相比，并購?fù)鶗r間更快，路徑更短，成本更低，也更容易形成品牌傳播上的運營協(xié)同和供應(yīng)鏈管理上的規(guī)模效應(yīng)。整合品牌的過程不僅是一個品牌和品類擴張的過程，同時也是一個匯聚流量和盤活流量的過程。

04

發(fā)展到一定階段后要善于打造和構(gòu)建強大的中臺能力

構(gòu)建品牌和品類矩陣需要建設(shè)和擁有強大的中臺能力。這里所說的中臺能力包括用戶數(shù)據(jù)的獲取、分析和使用能力；新產(chǎn)品和新IP的研發(fā)和孵化能力；柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)和管理能力；門店選址和門店產(chǎn)品組合能力；復(fù)合立體的用戶營銷和溝通能力；跨界拓展能力和外部資源整合能力等等。這些中臺能力的打造和構(gòu)建，將是消費品牌公司轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者平臺公司的必備條件和必由之路。

05

敢于擁抱全球市場，整合全球品牌

同它們的前輩們相比，新一代中國品牌的創(chuàng)始人們普遍具備了全球視野，他們創(chuàng)建的品牌從第一天起就具備了全球成長的基因。雖然中國市場在它們發(fā)展初期一定還是主打市場，但他們會把目光在更早的階段投向海外。對他們來說，海外市場不僅是自有品牌疆界拓展的新天地，也是品牌整合的沃土和寶藏。新一代中國消費品牌公司要想成為未來的產(chǎn)業(yè)巨頭，就必須善于擁抱全球市場，敢于整合全球品牌。

06

殊路同歸，用品牌、速度和規(guī)模構(gòu)筑競爭壁壘

在任何一個細分市場，競爭都是全產(chǎn)業(yè)鏈和全方位的。品牌公司做大了都會建立自己的自有渠道，渠道公司做大了也會打造自己的自有品牌。品牌公司和渠道公司會從兩個不同的方向殊路同歸，相互深入到對方的領(lǐng)地。因此，產(chǎn)品品牌公司最大的競爭對手未必是別的產(chǎn)品品牌公司，渠道品牌公司最大的競爭對手也未必是別的渠道品牌公司。無論是同維競爭還是異維競爭，也無論是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌，在這場相互侵消和轉(zhuǎn)化、相對長線的戰(zhàn)役中，誰的品牌更強大，誰的奔跑速度更快，誰的絕對規(guī)模更大，誰就更有機會發(fā)展成為最終的產(chǎn)業(yè)巨頭。