健康食品行業(yè)，新銳品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)【臻 · 消費(fèi)】周刊 | 026

來源：哲略資本2019-11-14

社會(huì)在變革，消費(fèi)在創(chuàng)新。哲略公眾號(hào)在研究全球市場(chǎng)基礎(chǔ)上，將持續(xù)聚焦消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展與升級(jí)，從前兩期開始，已推出哲略研究原創(chuàng)系列，深耕新消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)與投的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

如今，在全球市場(chǎng)越來越多新興的食品品牌正在蠶食大型食品企業(yè)的市場(chǎng)份額，這些新興品牌無論是在營(yíng)銷概念的創(chuàng)新還是在產(chǎn)品創(chuàng)新，都在適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者需求，并取得了不錯(cuò)的成效。

縱觀全球資本市場(chǎng)，除了醫(yī)藥行業(yè)，必需消費(fèi)品板塊的投資收益最“誘人”。國(guó)外食品巨頭也陸續(xù)的成立孵化器或加速器，孵化新銳食品品牌，完成食品領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)的布局。

從公開資料得出，近五年來食品消費(fèi)品行業(yè)投融資熱度持續(xù)增長(zhǎng)，尤其自2017年起有快速突破。整體來看，過去兩年內(nèi)，全球食品消費(fèi)品投融資事件共計(jì)2,368起，涉及金額約117億美元，其中70%分布在美國(guó)。細(xì)分品類上看，食品消費(fèi)品中，糖果及零食、配料及調(diào)味品兩個(gè)領(lǐng)域獲投公司數(shù)量最多，投資階段主要集中在早期的種子及天使輪；而乳制品、魚肉海鮮及替代性蛋白質(zhì)，則是獲得融資金額最大的細(xì)分領(lǐng)域。

在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)中，新銳食品品牌的發(fā)展風(fēng)頭正勁。根據(jù)研究團(tuán)體跟蹤的相關(guān)新品牌的淘寶天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，半年銷售額在千萬級(jí)別新銳品牌，平均保持了28.8%的復(fù)合增長(zhǎng)率。相較于傳統(tǒng)食品品牌銷售額不斷下滑的趨勢(shì)，新銳品牌正在攪動(dòng)傳統(tǒng)食品行業(yè)原有的格局。

消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)食品行業(yè)的變革

人均消費(fèi)水平的提升，擴(kuò)大了行業(yè)的體量，為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造空間。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)人均收入的提升，人均收入的提升帶動(dòng)消費(fèi)需求的增加。在新型消費(fèi)模式的帶動(dòng)下，人們消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，產(chǎn)品豐富度也在提升，傳統(tǒng)的食品行業(yè)在不斷的升級(jí)。

一方面是健康食品行業(yè)的體量不斷擴(kuò)大，另一方面，健康食品行業(yè)正在迎合消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換和消費(fèi)需求的升級(jí)，不斷的拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)總銷售額為7355億元，2011年到2015年復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.31%。預(yù)計(jì)2018年休閑食品規(guī)模將會(huì)破萬億，到2020年達(dá)到12004億元。休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大，其中包含的天然健康食品的規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)，到2018年將逼近1200億。

消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，業(yè)務(wù)邊界不斷延伸。消費(fèi)人群的拓展推動(dòng)了休閑健康食品業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸，其主流消費(fèi)人群由兒童向更多人群發(fā)展，包括年輕時(shí)尚的少年群體和高收入的青年白領(lǐng)群體。其中少年兒童，青年人中的女性消費(fèi)者已上升為休閑健康食品的主流消費(fèi)者。

健康意識(shí)的提升，對(duì)于健康食品的需求正在不斷上升。隨著健康意識(shí)的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者越來越重視個(gè)人健康，并偏好選擇有益於健康的食品。因此，健康食品是一項(xiàng)關(guān)鍵的「幸?！瓜M(fèi)需求，很多消費(fèi)者非常重視在健康食品方面的支出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)參加體育鍛煉的人數(shù)在2017年達(dá)到了5.5億，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%；與此同時(shí)，健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也達(dá)到了1545.23億元。隨著健身人群的擴(kuò)大，對(duì)于配合健身的健康食品需求也在不斷擴(kuò)大。

政府推廣和支持。國(guó)政府已出臺(tái)一系列政策及法規(guī)促進(jìn)健康食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展。由于食品安全仍然是首要任務(wù)，政府出臺(tái)了一系列可持續(xù)發(fā)展規(guī)范，政府鼓勵(lì)企業(yè)提高食品品質(zhì)，生產(chǎn)各種滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康食品需求的產(chǎn)品，各類政策的支持將推動(dòng)中國(guó)健康食品行業(yè)的發(fā)展。

未來健康食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

正餐零食化趨勢(shì)改變著傳統(tǒng)休閑健康食品行業(yè)。快節(jié)奏的生活方式，一人食機(jī)會(huì)的增加，對(duì)少食多餐健康理念的認(rèn)可等因素都驅(qū)動(dòng)了正餐零食化的趨勢(shì)。隨著人們每天吃零食的場(chǎng)合越來越多，消費(fèi)者對(duì)零食的期望已經(jīng)超出了以往即刻放縱和飽腹感的需求。人們希望能隨時(shí)隨地獲得針對(duì)特定場(chǎng)合的零食，除了能在緊張的工作中享受片刻放縱，還能確保配料和營(yíng)養(yǎng)能符合一天中的特定需求。

個(gè)性化國(guó)產(chǎn)新品牌更受青睞。新品牌背后站著的是新人群。“人無我有、人有我優(yōu)”這是品牌創(chuàng)造差異化的核心，但從本質(zhì)上也是消費(fèi)者對(duì)于品牌的訴求所在。一方面，特定的品類增長(zhǎng)帶來的“大機(jī)會(huì)”：品牌爆發(fā)的大前提是整個(gè)市場(chǎng)中存在有品類紅利。品類紅利是指依靠整體市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，當(dāng)某一類人群的基數(shù)不斷擴(kuò)大時(shí)，那么這部分人的需求就直接會(huì)帶動(dòng)某些品類的提升。另一方面，成熟品類中品牌分化和本土化催生“小眾品牌”：大品牌或者大集團(tuán)“通貨”教育了市場(chǎng)，但滿足的需求也只是大眾公約數(shù)，新品牌的突圍來自于細(xì)分的痛點(diǎn)和人群。

伴隨著人工智能的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)勢(shì)必成為未來食品行業(yè)的顛覆者，激起食品行業(yè)變革的新浪潮。個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)可以為個(gè)人帶來健康的生活方式的同時(shí)，甚至還能減少食物浪費(fèi)。

一方面，醫(yī)療和營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的進(jìn)步使個(gè)性化飲食成為可能。借助先進(jìn)的研究手段，真正了解飲食與人體代謝之間的緊密聯(lián)系，從而讓個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)延長(zhǎng)健康的壽命成為可能。另一方面，人工智能極大地提高了社會(huì)效率，使得每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)的受益者。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力發(fā)展，更多微型可穿戴設(shè)備能動(dòng)態(tài)檢測(cè)人體的健康指標(biāo)，有助于更快速和高效地確立個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)定制方案。而智能物流則讓消費(fèi)者能方便地訂購、存儲(chǔ)和運(yùn)輸專屬的食物。

徐福記，雀巢旗下品牌，開發(fā)了微信小程序“自然食客”，消費(fèi)者可以在線選擇他們喜歡的凍干水果和蔬菜；2019年1月，自然食客發(fā)布了兒童定制的零食盒子。

萬億級(jí)別的紅海市場(chǎng)中，新品牌復(fù)制現(xiàn)有的產(chǎn)品路線很難走通，切入市場(chǎng)空白創(chuàng)造增量市場(chǎng)是更有效的路徑。從食品消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的角度，圍繞著消費(fèi)人群年輕化、消費(fèi)需求品質(zhì)化，我們看好以下幾個(gè)方向的機(jī)會(huì)。

功能性酸奶市場(chǎng)未來可期。近年來我國(guó)酸奶消費(fèi)量其實(shí)非常平穩(wěn)，但高端化的價(jià)格升級(jí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)飛速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從2013年的542億元擴(kuò)大至2018年的1,339億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%，規(guī)模已超過牛奶。其中主要增量得益于擺脫了冷鏈?zhǔn)`的常溫酸奶。而隨著常溫酸奶滲透率逐漸飽和，“高蛋白”、“代餐”、“活菌”概念的功能性酸奶或是下一個(gè)酸奶升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

IngenuityBrands一家為成長(zhǎng)期兒童提供大腦食物的品牌，于2019年3月新推出了世界上第一款專門為兒童頭腦發(fā)育開發(fā)的酸奶系列Brainiac，為兒童帶來美味樂趣的選擇，同時(shí)也幫助補(bǔ)充攝入不足的大腦發(fā)育所需營(yíng)養(yǎng)。BrainiacKids酸奶采用全脂牛奶制成，并使用該公司專利的BrainPack強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)。BrainPack是一種專為兒童大腦發(fā)育提供關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素的專利混合物，包含Omega-3（DHA和ALA）和膽堿。

零食棒市場(chǎng)一片藍(lán)海。2018年美國(guó)零食棒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)481.1億元，占據(jù)全球市場(chǎng)近42%份額，其中堅(jiān)果棒和能量棒近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率均超過10%。頭部品牌背后大多有巨頭身影，包括通用磨坊旗下的谷物棒Nature Valley、綜合零食棒Clif Bar、瑪氏投資的堅(jiān)果棒Kind Healthy Snacks、家樂氏收購的蛋白棒RXBAR。NFC果汁品牌Naked也推出了堅(jiān)果棒，Clio則主推希臘酸奶低溫棒類零食。

提到零食棒，我們中的很多人可能只能勉為其難想到士力架，或是由于減肥代餐火熱而帶動(dòng)的健身蛋白棒。但事實(shí)上，歐美市場(chǎng)中零食棒80%消費(fèi)并非來自健身人群，而是大眾消費(fèi)者，其營(yíng)養(yǎng)+便捷滿足了大眾消費(fèi)者在各種場(chǎng)景的零食/代餐需求。

中國(guó)市場(chǎng)上目前僅有4億規(guī)模的蛋白棒，如野獸生活的生酮能量棒、Xfire至燃能量棒、原始廚房能量棒等，谷物棒、堅(jiān)果棒產(chǎn)品相對(duì)較少，存在巨大的增量空間。我們期待有更多創(chuàng)業(yè)公司，可以繼續(xù)推出符合中國(guó)人口味習(xí)慣、面向大眾化市場(chǎng)的零食棒品牌

益生菌功能性產(chǎn)品的多元化。如今，消費(fèi)者對(duì)益生菌的好感度、接受度非常高。這背后，乳制品公司多年來推出的乳酸菌飲料功不可沒。英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)益生菌功能也有很好的了解，包括可以幫助吸收、提高免疫力，改善胃口，增加腸道蠕動(dòng)等一系列對(duì)身體有益健康的功效。正是因?yàn)橐嫔哂蟹浅：玫南M(fèi)者基礎(chǔ)，我們發(fā)現(xiàn)益生菌開始走入越來越多的品類，比如添加益生菌的糕點(diǎn)、糖果、爆米花、中式糕點(diǎn)、冰淇淋、薯片、預(yù)調(diào)酒等。

例如卡士的“餐后一小時(shí)酸奶”，在包裝背面印有人體腸胃pH值隨就餐時(shí)間的變化圖，教育消費(fèi)者餐后一小時(shí)是補(bǔ)充益生菌的黃金時(shí)間，從而契合其產(chǎn)品賣點(diǎn)，使消費(fèi)者形成直觀印象。

Earnest Eats一家主打提升消費(fèi)者對(duì)早餐的欲望的公司，變著花樣出新品，真誠(chéng)地誘惑人吃早餐。最近Earnest Eats試圖通過蛋白質(zhì)和益生菌的組合來吸引消費(fèi)者。這款強(qiáng)效營(yíng)養(yǎng)燕麥片，每杯包含16g優(yōu)質(zhì)草飼乳清蛋白和10億GanedenBC30益生菌。據(jù)稱，GanedenBC30益生菌有益腸道，有效作用是普通酸奶益生菌的10倍。此外，益生菌可以幫助蛋白質(zhì)更好的吸收，對(duì)健身愛好者來說這點(diǎn)非常有吸引力。一杯同時(shí)擁有相當(dāng)于2-3個(gè)雞蛋的優(yōu)質(zhì)蛋白、10億CFU酸奶益生菌加上超級(jí)麥片提供的碳水和纖維，屬實(shí)是健身人的完美早餐。

膳食纖維，市場(chǎng)空白有待填補(bǔ)。2018年，市場(chǎng)中推出了一系列添加膳食纖維的產(chǎn)品，如雪碧纖維+、可口可樂Plus等，讓消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料有了重新的認(rèn)知。越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到每天補(bǔ)充適量的膳食纖維，對(duì)腸道有極大的幫助作用。膳食纖維還受到植物基流行趨勢(shì)的影響，這也推動(dòng)了它的發(fā)展。

以膳食纖維的產(chǎn)品舉例，跟零食結(jié)合就是低卡代餐，可以幫助腸道蠕動(dòng)，以及可吸附油脂，這對(duì)于體重管理類食品來說也是非常好的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，如野獸生活旗下的丟糖品牌推出的纖維包；新希望乳業(yè)推出的輕愛請(qǐng)酸奶，主打卸下腹擔(dān)，一身清爽；元?dú)萆滞瞥龅臒o糖膳食纖維烏龍燃茶，宣稱一瓶所含的膳食纖維量相當(dāng)于3個(gè)蘋果（200g/個(gè)）的含量。

健康食品行業(yè)初創(chuàng)品牌成功要素

品牌IP化?，F(xiàn)在是泛IP化時(shí)代，不只內(nèi)容公司在做IP，越來越多的的品牌企業(yè)開始打造IP。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)全面滲透的時(shí)代，傳播的碎片化使傳統(tǒng)營(yíng)銷效果急降，渠道的扁平分散使過去的通路打法不夠用，人群的圈層化要求品牌最好能建立自己的粉絲圈層，而這些，都是舊品牌形象工程無法勝任的。

品牌是穩(wěn)定的流量池，而品牌IP化，能讓用戶有參與感、立場(chǎng)感，對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度和粘性，都有著極大的提高；當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時(shí)，品牌就變成IP。

讓品牌有感情、有溫度。“主人么么噠，有什么需要為您服務(wù)，歡迎吩咐小鼠~”三只松鼠旗艦店讓冷冰冰的消費(fèi)過程轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的溝通過程。除了三只松鼠，江小白、雕爺牛腩、農(nóng)夫山泉等品牌，都在嘗試類似的人格化營(yíng)銷。吃碗牛肉，雕爺就像個(gè)北京爺們兒，陪你吹牛海聊；喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯；啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠(yuǎn)的路，是我最深的套路……要把品牌當(dāng)人看，有態(tài)度、有溫情、有個(gè)性、有喜好，消費(fèi)者才愿意為新品牌買單。

新零售模式為新銳品牌助力。新零售是一種新型的銷售模式，其核心在于推動(dòng)線上和線下的融合，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完善電商零售平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。新中產(chǎn)階級(jí)的崛起、90后甚至95后年輕人開始變得既重視品質(zhì)也注重體驗(yàn)，因此既看重價(jià)格更看重價(jià)值的消費(fèi)需求使得線上電子商務(wù)體驗(yàn)感不強(qiáng)、質(zhì)量無法保證等短板日益凸顯。而新零售模式的出現(xiàn)正在逐漸彌補(bǔ)這些短板。

像迭代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，迭代自己的產(chǎn)品。 “產(chǎn)品”對(duì)用戶留存至關(guān)重要。“世界上最舒服的鞋” Allbirds給我們的啟發(fā)是：注重消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋，像迭代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，迭代自己的產(chǎn)品。Allbirds在產(chǎn)品上的迭代并不是說團(tuán)隊(duì)出新的節(jié)奏足夠快，反而是“尤其慢”。在創(chuàng)業(yè)的前14個(gè)月，Allbirds的官網(wǎng)上甚至只有一款產(chǎn)品在售賣——這是出于集中收集用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋的考慮，比如是否對(duì)基礎(chǔ)的鞋型、材質(zhì)感到滿意。甚至為了保證團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的迭代足夠迅速，Allbirds在生產(chǎn)上也采取了“小步快跑”的策略，即選擇每一批次都以較少的數(shù)量投入生產(chǎn)，以保證可以根據(jù)用戶的反饋，對(duì)鞋子的細(xì)節(jié)不斷調(diào)整，以達(dá)到最優(yōu)的狀態(tài)。

這是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯，其創(chuàng)始人 Tim Brown提到，“這是一個(gè)很慢的模型，但也足夠穩(wěn)定”。結(jié)果也很好看，只用了3年時(shí)間，Allbirds就成為了一家獨(dú)角獸公司，也從硅谷走向了全球市場(chǎng)。

結(jié)論

總之，目前中國(guó)的健康食品行業(yè)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)細(xì)分賽道也在不斷拓展，機(jī)會(huì)不斷增多。對(duì)于國(guó)內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)來說，選好細(xì)分賽道，定位好自己的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新齊頭并進(jìn)，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維去推廣營(yíng)銷產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)健康食品新銳品牌非常值得期待。