找淘寶直播一姐薇婭帶貨，星巴克這回拼了

來源：36氪 2019-09-24

星巴克也下海開始直播賣貨了，而且不是讓穿著黑圍裙的咖啡大師在鏡頭前賣咖啡，而是放下身段一步到位，在9月16日進入到網(wǎng)紅薇婭的直播間，打折大促銷。

就像迪奧找趙麗穎代言一樣，星巴克找淘寶直播一姐薇婭帶貨，雖然說理由不難猜測——總歸是為了影響新的人群，但這種創(chuàng)新之舉在一開始，總是讓人多多少少感覺到有點違和。

畢竟在兩三年前，星巴克還等同都市白領(lǐng)生活方式，也等同于第三空間，你得到了線下才能消費。淘寶直播雖然已經(jīng)有超過900萬的DAU，年輕消費者也沒少因為李佳琦的安利買下新的口紅色號，但打開手機在直播間里因為主播的賣力吆喝而買上四杯星巴克？怎么聽都不太真實。

無論如何，星巴克這回可是下定了決心。

01

星巴克近一年都做了哪些改變？

對星巴克來說，它今年在中國市場的新嘗試已經(jīng)夠多了，不缺薇婭這一樣。不到一年的時間里，在瑞幸等本土品牌的步步緊逼下，星巴克在中國上了啡快自提業(yè)務(wù)，還打算把手機下單、到店自提的模式搬到北美，秋季在紐約開出全球首家啡快概念店。

基于中國咖啡市場線上線下快速融合的特殊性，星巴克中國向總部要到了更大的空間和權(quán)限，架構(gòu)自然也就隨之調(diào)整。2019年5月底，星巴克中國宣布將現(xiàn)有全部業(yè)務(wù)重組為兩個業(yè)務(wù)單元：“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”。這意味著數(shù)字創(chuàng)新（很大一部分是電子商務(wù)業(yè)務(wù)），被提到跟星巴克傳統(tǒng)門店零售業(yè)務(wù)同等重要的地位。

在中國，要做好數(shù)字創(chuàng)新，不止是做好外賣那么簡單。直播、短視頻、小程序、刷臉支付、高額補貼……層出不窮的新玩法和新平臺已經(jīng)將中國消費者，尤其是一二線城市消費者的觸覺鍛煉得十分敏銳。另一方面，中國消費者的注意力又變得極其分散，隨時會有新消費品牌進入他們的視野。要留住消費者的忠誠度，星巴克必須跟上這個變化中的時代。

天貓超級品牌日作為一個重要的營銷IP，星巴克自然也不會輕易放過這次創(chuàng)新機會。這次是星巴克第4年參與天貓超級品牌日，大概也是最特別、投入最多的一次。以往的超級品牌日大多定在12月5日或14號，即星巴克初次入駐天貓前后，但今年的星巴克超級品牌日不僅變了日期，也改變了內(nèi)容，打出的口號還很用力：“屬于星巴克的雙十一”。

有天貓、薇婭聯(lián)手，星巴克不僅包下了知乎、微博的開屏廣告，推出了一系列粉絲福利，和潮牌Xlarge聯(lián)名出了一系列商品，其中包括兩款令人瞠目的超大馬克杯，分別是8400ML和3252ML，還有與Xlarge聯(lián)名的星禮卡、黑白T恤情侶套裝、塑料吸管杯等等。

 

微博開屏廣告

但這一切都不如跟薇婭聯(lián)手直播賣貨所釋放的改變信號強。在數(shù)字創(chuàng)新這件事上，這一次，星巴克終于搶在了中國同行的前頭。

星巴克的店鋪粉絲數(shù)有268萬，薇婭的粉絲數(shù)有674萬，后者是前者的2.5倍之多。事實上，星巴克入駐天貓的時間比薇婭開始直播還要早上半年，2015年12月，星巴克正式入駐天貓，也舉辦了第一次星巴克天貓超級品牌日，首次以官方身份在線上售賣馬克杯、會員卡等實物產(chǎn)品。這只是星巴克和阿里互相示好的開端，2018年8月，星巴克通過阿里收購的餓了么上線“專星送”外送服務(wù)，這一舉動被認為是站隊阿里。

而無論是電商直播、支付還是新零售的打法，都是巨頭阿里的強項。淘寶直播作為2019年以來阿里力推的業(yè)務(wù)板塊，由此將需要大牌沖影響力的薇婭與亟需改變的星巴克牽線到一起，從資源整合上來說再合理不過。

02

星巴克真的是為了賣貨嗎？

9月16日晚是薇婭零食節(jié)，除了星巴克商品占據(jù)的晚上8點半到9點時段，從晚7點直播開始到凌晨17分直播結(jié)束的5個多小時時間里，薇婭整場都在售賣各種零食，包括三只松鼠的堅果、藤橋鴨舌、李子柒桂花堅果藕粉、周黑鴨的鴨脖等等，中間還穿插各種抽獎互動環(huán)節(jié)，獎品包括iPhone11 max（2臺）、華為P30（1臺）等。

薇婭一般都是介紹完產(chǎn)品之后，通過和場外助理的互動，開始放銷售鏈接。36氪全程觀察了星巴克的售賣情況，除了星巴克吸管杯下單后有100多件沒有馬上付款外，其它產(chǎn)品基本是秒沒。薇婭也不斷與場外互動探討加量的可能性，從互動中能感覺到星巴克在有意控制杯量。不像零食，薇婭有很大的話語權(quán)。

而且，星巴克的謹慎和控制力從商品列表中也可以看得出來。對周邊產(chǎn)品，星巴克更看重價格控制。也就是說，賣產(chǎn)品是克制的，而賣咖啡是傾銷式的。單價高的商品反而折扣小，以355ML星巴克保溫杯為例，原價265元，直播價229元；天貓精靈原價199元，直播價164元。折扣力度最大的反而是飲品，除了大杯拿鐵三杯84元外，其它基本都是買兩杯送兩杯，比如抹茶可可碎片星冰樂線下38元一杯，直播間第一份兩杯72元，第二份兩杯免費送，價格比買一送一還要便宜些。

 

圖片來源：淘寶直播和星巴克天貓官方旗艦店

但這個折扣力度在星巴克中國售賣史上應(yīng)該是開了先例。在主播的世界里，“全網(wǎng)最低價”是身份的象征。這意味著粉絲會更加死心塌地的追隨，而有了粉絲的信任后，銷量攀升，商家也會蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。薇婭是出了名的能拿到最低價的女主播，星巴克飲品的折扣力度也算是沒辜負薇婭的“聲譽”。

跟當(dāng)晚薇婭直播間的其他零食比起來，星巴克這回也是下了血本。以當(dāng)晚爆款優(yōu)惠力度做對比，小龍坎自熱小火鍋首份29.8元，第二份19.8元，第三份0元，平均下來相當(dāng)于5.5折；元正新會小青柑普洱茶首件78元，第二、第三件0元，單件約26元，相當(dāng)于3.3折，折扣力度非常大；潘祥記玫瑰鮮花餅領(lǐng)20券兩件43.35元，原價是39.9元，大概5.4折。這么比下來，星巴克算是遵守了薇婭直播間的低價規(guī)矩，沒有搞特殊。

以數(shù)字看戰(zhàn)績是最直觀的：當(dāng)晚半個小時內(nèi)，抹茶可可碎片星冰樂，成交9萬杯；大杯拿鐵電子飲品券，成交3.8萬杯；星巴克橙柚派對雙杯券，成交3萬杯；星巴克355ml經(jīng)典傳承不銹鋼杯，成交6000個；星巴克塑料吸管杯，成交單數(shù)3000個；星巴克定制版天貓精靈，成交單數(shù)3000個……

從單品角度看，星巴克的售賣數(shù)字不算高。9月16日晚，爆款單品潘祥記鮮花餅和小龍坎自熱小火鍋成交單數(shù)分別是8萬單，元正新會小青柑普洱茶葉成交單數(shù)6萬單?！皢巍焙汀氨钡挠嬃繂挝挥袆e，如果按單來算，一人買四杯，9萬杯的抹茶可可碎片星冰樂頂多是2.25萬單，星巴克成交單量應(yīng)該敵不上這幾樣爆款。

但星巴克真的是為了賣貨而上直播的嗎？連外賣都不見折扣，甚至外賣客單價還高于門店的星巴克真的是想靠直播賣咖啡嗎？

當(dāng)晚直播間星巴克給出的折扣力度之史無前例，背后的原因也不難推測——購買周邊的多半是對星巴克品牌已有認知，而飲品必須到店或者外賣消費，只有到店之后，這其中價格敏感的新客才更有可能因為星巴克的線下服務(wù)和咖啡口味產(chǎn)生忠誠度，這也是在星巴克在競爭中的立身之本。

雖然薇婭不像李佳琦那么破圈層，但頂著“淘寶第一主播”、“全球好物推薦官“頭銜的薇婭，基本等同于女性消費群體代言人以及一定程度下的下沉意味。星巴克是想用“淘寶吉祥物”為自己賺一撥流量和聲量，銷量不是根本，在天貓平臺的活躍度和話題量以及線上線下用戶聯(lián)動的加強才是真正的用意。

畢竟星巴克如今所處的江湖競爭對手強勢，2018年的業(yè)績疲軟敲了一個非常響亮的警鐘。2019年以來，星巴克一直加大力度進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，Q3業(yè)績的提振也和數(shù)字化的努力有很大關(guān)系。相信星巴克的打法不會如過去那般矜持，也許用“識時務(wù)者為俊杰”來形容并不為過。

來源：36氪