中石化易捷：加滿油，還有咖啡

來(lái)源：十億消費(fèi)者2019-09-10

對(duì)做咖啡感興趣的人如今是越來(lái)越多了——9月3日，中石化易捷正式發(fā)布了自己的新品牌“易捷咖啡”，同時(shí)，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內(nèi)開(kāi)業(yè)。

也就是說(shuō)，在蘇州的這九家加油站中，你現(xiàn)在可以買(mǎi)到的不止汽油，還有易捷咖啡提供的三種不同定位的系列咖啡：92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）和98#（精品系列）。另外，易捷咖啡還支持“到店+外送”兩種模式。

隨著這第一個(gè)加油站咖啡品牌的正式誕生，不禁讓人思考“加油站+咖啡”背后的邏輯到底是什么？

加油站，要賣(mài)自己的咖啡

易捷咖啡品牌的誕生，意味著中石化易捷不務(wù)正業(yè)的“非油業(yè)務(wù)”又?jǐn)U張了。

易捷便利店和如今的易捷咖啡都是中石化做非油化業(yè)務(wù)的重要組成部分。為了介入非油業(yè)務(wù)，中石化在2008年成立了易捷，抬腿進(jìn)入便利店領(lǐng)域。隨后在2014年，易捷又借著中石化啟動(dòng)混改，成為中石化布局在新零售和便利店的主要力量。

其實(shí)早在2012年，易捷已經(jīng)在嘗試自營(yíng)咖啡和軟飲業(yè)務(wù)了，比如易捷會(huì)在便利店內(nèi)提供現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡服務(wù)。不過(guò)這次，易捷做咖啡品牌還牽扯到了兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)咖啡頭部品牌：瑞幸咖啡和連咖啡。

去年，在易捷便利店開(kāi)展第二代升級(jí)時(shí)，就開(kāi)始試水和瑞幸咖啡的合作，決定將“專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人去做”。當(dāng)時(shí)，瑞幸咖啡在易捷杭州市第一家新品牌形象店內(nèi)抽出了約10平米左右的“店中店”，而且門(mén)店用的是“易捷＋瑞幸”雙店招。

現(xiàn)在，易捷顯然還是決定回歸到自營(yíng)，并且要打自己的咖啡品牌，同時(shí)將和互聯(lián)網(wǎng)咖啡的合作改到了幕后。不過(guò)這次其選擇的是連咖啡。至于易捷和瑞幸是否還有合作，截至發(fā)稿，虎嗅還未從瑞幸得到官方回復(fù)。

認(rèn)識(shí)完易捷咖啡，或許還是要回到一個(gè)基本的問(wèn)題：易捷為什么會(huì)選擇咖啡這個(gè)品類(lèi)？

為什么是咖啡？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，易捷官方拋出了一組數(shù)據(jù)——國(guó)外成熟市場(chǎng)加油站利潤(rùn)有50%以上來(lái)自非油品業(yè)務(wù)，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，加油站便利店咖啡幾乎成為一種標(biāo)配。此外，2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為6.2杯（其中現(xiàn)磨咖啡只有1杯），與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的1.6%，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)始終保持著年均20%的復(fù)合増長(zhǎng)率（世界平均水平的近十倍）。

另外，據(jù)界面新聞報(bào)道，國(guó)際石油巨頭荷蘭皇家殼牌集團(tuán)的優(yōu)選便利店每年能夠售出2.5億杯咖啡，殼牌集團(tuán)執(zhí)行副總裁、零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡也曾表示：“咖啡比油的利潤(rùn)率要高得多”。

“國(guó)內(nèi)快速成長(zhǎng)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，使得易捷看到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)”。易捷方面這樣說(shuō)到。這和瑞幸初入咖啡賽道時(shí)的口徑非常相似：咖啡，在國(guó)內(nèi)賣(mài)的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)完全，國(guó)人的咖啡胃還有待培養(yǎng)。

而對(duì)于插隊(duì)進(jìn)入咖啡領(lǐng)域，易捷便利店的門(mén)店優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

在行業(yè)認(rèn)知中，盡管人們很少將加油站便利店算進(jìn)真正的便利店業(yè)態(tài)中，但加油站便利店已經(jīng)成為便利店行業(yè)一個(gè)不可忽視的分支——2018年，易捷便利店門(mén)店數(shù)量為27259個(gè)，位列2018年中國(guó)百大便利店榜單中的第一。易捷雖是加油站便利店，但它的門(mén)店數(shù)已經(jīng)高于中國(guó)便利店行業(yè)的整體水平。

27000多家門(mén)店，對(duì)任何一個(gè)零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)都意味著無(wú)限的想象力，易捷自然想要充分利用起來(lái)。于是開(kāi)拓加油站的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，聽(tīng)起來(lái)就十分合情合理：易捷咖啡擁有先天的固定消費(fèi)人群和場(chǎng)景，它不必像瑞幸和連咖啡一樣擔(dān)心門(mén)店位置好壞，擔(dān)心客群是否匹配，擔(dān)心租金和隔壁的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。

甚至，借由加油站這一特殊的分布情況，易捷還能抓住星巴克、瑞幸或是連咖啡還沒(méi)有覆蓋的所謂“下沉”人群。目前在易捷咖啡的菜單上，最便宜的“黑咖啡”只需12元，而連夜趕路的貨車(chē)司機(jī)們常備的紅牛在超市均價(jià)為一瓶6元，但在一些服務(wù)區(qū)可能會(huì)賣(mài)到10+元。在最理想的狀態(tài)下，咖啡或許會(huì)成為這部分人群在紅牛之外的另一種選擇。

不過(guò)，對(duì)于做咖啡，易捷或許還有些別的考慮。這也要從易捷做便利店的邏輯說(shuō)起。

對(duì)主流的便利店來(lái)說(shuō)，所有的品類(lèi)和周邊設(shè)施都是直接服務(wù)于便利店，而易捷做便利店的邏輯略有不同——易捷是以便利店的業(yè)態(tài)帶動(dòng)加油站的生意，它的核心服務(wù)還是加油站。因此，便利店的成績(jī)只能向好，不能反之成為加油站的拖累。而易捷便利店的數(shù)量雖然已經(jīng)比肩主流便利店品牌，它的營(yíng)業(yè)額卻并沒(méi)有高出業(yè)界平均水平。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年中石化易捷銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售額為620億元，同比增長(zhǎng)19%，至于單店的日平均銷(xiāo)售額，有中石化2017年的財(cái)報(bào)顯示，易捷便利店每家店面的單日平均銷(xiāo)售額大概在5474元。

從行業(yè)的角度來(lái)看，這個(gè)數(shù)字與行業(yè)的平均水平持平（根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2019中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，2018年中國(guó)便利店單店日均銷(xiāo)售額超過(guò)5300元），但與行業(yè)標(biāo)桿日系便利店還是有差距——羅森在彼時(shí)的日均營(yíng)業(yè)額已經(jīng)是8000元左右，北京7-11的日均銷(xiāo)售更是很早就超過(guò)了2萬(wàn)元。以易捷現(xiàn)在的體量來(lái)看，一個(gè)更好的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)似乎更加體面些。

另外，加油站便利店的消費(fèi)場(chǎng)景是否屬于高頻場(chǎng)景，還有待驗(yàn)證。

加油站的流量看起來(lái)很大，但具體到每個(gè)站點(diǎn)，或許這個(gè)場(chǎng)景并不是想象中的那么高頻。有數(shù)據(jù)顯示中石化加油站每日進(jìn)站客流超2000萬(wàn)人次，但是每輛車(chē)會(huì)在加油站停多久？即使停車(chē)，車(chē)上的人有多少會(huì)選擇下車(chē)？下車(chē)之后，又有多少人會(huì)進(jìn)入便利店和咖啡店進(jìn)行消費(fèi)？

具體的數(shù)據(jù)尚無(wú)可查，不過(guò)，對(duì)大部分車(chē)主而言，加油站的意義往往在于短暫的停留，即使帶來(lái)了消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，一般也局限于水、飲料、香煙等這幾種品類(lèi)。有資料顯示，以上這幾種品類(lèi)的銷(xiāo)售額占去加油站便利店銷(xiāo)售額的一半左右，其他產(chǎn)品則鮮有人問(wèn)津。

咖啡之所以能成為易捷的選擇，或許是因?yàn)槟壳霸趪?guó)內(nèi)，擁有家庭用車(chē)的，大部分還是中產(chǎn)階級(jí)和有一定消費(fèi)能力的工薪、白領(lǐng)階層。中石化目前在線下有著8000萬(wàn)的加油卡持卡用戶(hù)，這正是一個(gè)有著中高收入會(huì)員群體，而咖啡在國(guó)內(nèi)，本身還是有著較為高端的強(qiáng)社交屬性。

為此，易捷需要用一些東西來(lái)帶動(dòng)便利店和加油站的使用頻次，使加油站這個(gè)場(chǎng)景更加高頻。而引入咖啡這個(gè)品類(lèi)，或許就是出于這個(gè)考慮。

另外，還有一個(gè)細(xì)節(jié)則是，易捷做咖啡還附贈(zèng)了“配送”這個(gè)模式。其宣稱(chēng)，其更重要的意義是實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景突破，是加油站便利店業(yè)務(wù)“外送+到店消費(fèi)”新零售模式的創(chuàng)新。在此之前，消費(fèi)者只能進(jìn)店消費(fèi)，而易捷咖啡能夠讓消費(fèi)者無(wú)論是在路上、車(chē)內(nèi)或加油站附近商圈，都能輕松地完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，加油站便利店也就進(jìn)化成城市零售中心。

不過(guò)配送模式是否有必要還有待觀察，畢竟“路上”的配送效率、標(biāo)準(zhǔn)化和準(zhǔn)確度都是個(gè)難題，十分考驗(yàn)易捷便利店負(fù)責(zé)配送的非專(zhuān)業(yè)加油站工作人員。

最后，對(duì)中石化、易捷便利店來(lái)說(shuō)，咖啡會(huì)不會(huì)成為某種增量，就要看這杯咖啡開(kāi)車(chē)一族們會(huì)不會(huì)一飲而盡了。

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